# 05. November 2010

So spannend ist B2B: Erfolgreiches Storytelling im Social Web bei der Krones AG

Ein B2B-Unternehmen als Paradebeispiel für Social Media? Wie bitte? Was haben die denn Aufregendes zu erzählen? Und wer soll sich dafür interessieren?
Aber von vorne: Storytelling im Social Web bedeutet erst ein Mal, spannende Geschichten zu erzählen und mit den verschiedenen Lesergruppen darüber in einen Dialog zu treten.

[Update] Wer sich diesen Artikel lieber anhören möchte, findet eine gute Zusammenfassung beim Online Marketing Podcast (ab ca. Minute 10)[Update]

Das wirft jede Menge Fragen auf, z.B.: Wo kriegt man diesen Content her? Wer ist für Recherche und Aktualisierung verantwortlich? Welche Kanäle sind sinnvoll? Wer legt die Strategie und Regeln fest? Und ganz speziell für B2B-Unternehmen: funktioniert das auch bei technologielastigen Nischenthemen mit kleinen Zielgruppen oder nur im B2C-Bereich mit breiter Kunden- und Interessentenbasis und Themen, die scheinbar mehr Sex-Appeal haben? Allgemeingültige Antworten darauf gibt es nicht, genauso wenig wie eine generell richtige Social Media Strategie. Jedes Unternehmen ist anders und hat etwas anderes zu erzählen – über Produkte, Kompetenzen, Mitarbeiter, Kunden, interne Aktivitäten und vieles mehr. Aber es gibt Beispiele, dass Storytelling im Social Web gerade auch im B2B-Bereich funktionieren und ziemlich aufregend sein kann: wie etwa bei der Krones AG.

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Lingner Consulting hat schon die ersten Schritte ins Social Web bei Krones initiiert und ist seitdem ständiger Begleiter und Katalysator bei allen Aktivitäten. Als man sich dort Anfang 2010 für den Einstieg entschied, gab es insbesondere in punkto Content viele offene Fragen. Denn gerade bei innovationsfokussierten B2B-Unternehmen darf nicht jede Geschichte und jede Neuigkeit sorglos veröffentlicht werden. Firmeninterna wie patentierte Technologien oder Produktionsverfahren und Kundendaten gilt es zu schützen. Umso wertvoller sind die Geschichten, die erzählt werden dürfen. Sei es der Designprozess für eine PET-Flasche im Video „Von der Idee zur Flasche“ oder die Premiere des weltweit schnellsten Blasmaschinen-Füller-Blocks. Und genau um diese und andere Stories geht es. Das sind Geschichten, die Menschen als potenzielle Neukunden, Menschen auf Jobsuche sowie andere Meinungsbildner und Multiplikatoren mehr interessieren als trockene Unternehmenskennzahlen. Die Krones AG hat es geschafft, diese Stories aufzuspüren, spannend aufzubereiten und auf verschiedenen Social Media Kanälen zu erzählen – als Grundlage für den aktiven Dialog mit den verschiedenen Zielgruppen.

Inhouse-Kompetenz fürs Social Web

Verantwortliche Schaltstelle und interner Motor für alle Social Media Aktivitäten bei Krones ist der Corporate Social Media Officer Charles Schmidt. Gemeinsam mit zwei Mitarbeitern ist er für die Umsetzung der Konzernlinie im Social Web verantwortlich. Zu seinen Aufgaben gehört nicht nur das Aufspüren neuer Inhalte, sondern auch das Publizieren relevanter Beiträge in den bestehenden Kanälen. Als personifizierte Schnittstelle zwischen Konzern und Zielgruppen muss er auch potenzielle Chancen und Risiken erkennen und einschätzen. Social Media Monitoring-Tools bieten den aktuellen Überblick, was andere Nutzer über die Krones AG schreiben und die Basis für prompte und angemessene Reaktionen. Fragt jemand beispielsweise bei Facebook nach der „Glue Consumption“ einer Krones Etikettiermaschine, muss er umgehend herausfinden, von wem er die Informationen bekommt, um schnell antworten zu können. Denn mal ehrlich: so viel Kundenorientierung ist wirklich spannend und vor allem bindend. Herr Schmidt’s Credo lautet: „Wenn Fachverlage mehr und mehr an Bedeutung verlieren, müssen Marken selbst zu Medienunternehmen werden.“ Was die Krones AG jeden Tag über etliche Social Media Kanäle mit großem Erfolg tut.

Spannende Geschichten auf allen Kanälen

Neuestes Mitglied der Social Media Kanäle ist das gemeinsam mit Lingner Consulting entwickelte Krones Online-Magazin. Hier werden die Themen des vier Mal pro Jahr erscheinenden Print-Magazins aus der Praxis, zu neuen Technologien, Nachhaltigkeitsfragen und Events multimedial und interaktiv aufbereitet. Das Print-Magazin wird damit zum praktischen Content-Lieferanten für die Aktivitäten im Social Web, was die Suche nach neuen Stories enorm vereinfacht. Im Magazin setzen Videos und Foto-Galerien visuelle und emotionale Highlights, inszenieren das Unternehmen als attraktive Marke und machen es hautnah und authentisch erlebbar. Artikel können mit Kommentaren versehen und zum Dialog genutzt werden. Der Newsroom informiert auf einen Blick, ob und wie momentan im Social Web über Krones gesprochen wird – beispielsweise bei Twitter, Facebook, Google und Youtube.

Neben diesem neuen Medium werden alle „Klassiker“ des Social Web intensiv zum Geschichtenerzählen genutzt:
Video-Kommunikation mit einem konzerninternen Filmteam gehört bei Krones schon seit zwei Jahrzehnten zum Alltagsgeschäft. Da war der Weg bis zur Eröffnung des Youtube-Kanals kronestv nicht weit. Hier erfreut sich beispielsweise Maxine Abeska großer Beliebtheit, seit 1. September 2010 Auszubildende bei der Krones AG. Die angehende Industriekauffrau berichtet selbst per Handkamera über ihre Ausbildung. Damit macht sie nicht nur den Alltag als Auszubildende bei Krones plastisch erlebbar, sondern dient gleichzeitig auch als Markenbotschafterin für das Unternehmen – aus einer sehr persönlichen Perspektive.

Gerade die speziell zum Einsatz in Sozialen Medien entwickelten Video-Formate – bei Krones „Webisodes“ genannt – dienen dazu, den Konzern von seiner menschlichen Seite zu zeigen. Ein Aspekt, der nicht zum informationslastigen Kommunikationsansatz der Corporate Website passt und deshalb bewusst ins Social Web verlagert wurde. Kronestv umfasst derzeit rund 200 Videos zu unzähligen Themen wie die neue Schulungshalle der Krones Academy und die Krones Kombilinie für Wein. Die gefilmten Stories wurden innerhalb von 3 Monaten insgesamt 40.000 Mal aufgerufen – mit steigender Tendenz.

Auf Facebook werden die Stories des Unternehmens gleich auf zwei Profilen erzählt. Während sich die „Krones Academy“ voll auf den gezielten Dialog mit der kleinen, aber enorm wichtigen Zielgruppe der Maschinenführer konzentriert, berichten im Profil der „Krones AG“ derzeit mehrere Hundert Krones-Mitarbeiter ganz persönlich über ihre Erlebnisse, Erfahrungen und News und sorgen für umfassendes Employer Branding. Auch unter den fast 1.600 Facebook-Fans sind etliche Krones Mitarbeiter, die sich mit der Marke identifizieren und eigene Inhalte wie Fotos publizieren oder andere Beiträge kommentieren und weiterempfehlen. Diese erweitern nicht nur die Reichweite der Geschichten, sondern tragen das Unternehmensimage auf persönliche und „werbefreie“ Art und Weise als Markenbotschafter in die Welt.

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Beispielhaft für diese „soziale“ Art des Dialogs stehen Pinnwandeinträge wie “Thank you Krones for being professional, helpful and friendly” oder „Habt ihr eigentlich schon die neue Startseite gesehen?? Ich finde sie klasse, was meint ihr?“. Aber auch der Businessaspekt kommt nicht zu kurz, was sich in direkten Anfragen wie „I am looking for information about difference between Contiroll machine 720-18 & 720-18HS (high Speed))” zeigt. Die Antwort bekommt der Interessent übrigens noch am selben Tag.

Diese Beispiele zeigen auch, dass gerade international agierende Unternehmen ihre Geschichten mit geringem Aufwand für verschiedene Zielgruppen in unterschiedlichen Ländern erzählen können. Je nach persönlicher Spracheinstellung (deutsch/englisch) des Nutzers bekommt er spezifische Inhalte in seiner Sprache zu sehen. Auch getwittert wird mehrsprachig.

Erfolgreiches Storytelling braucht klare Regeln und eine praxisorientierte Strategie

Storytelling im Social Web gehört bei Krones heute zum gelebten Alltag. Mit großem Erfolg: so hat es die Krones AG mittlerweile im Ranking der deutschen Karriereseiten im Personalberater-Blog „Wollmilchsau“ auf Rang 15 geschafft – noch vor Unternehmen wie Telekom, BASF, Commerzbank, Unilever, IBM, Deutsche Bahn und Allianz.

Dass alles reibungslos funktioniert, ist aber auch einer praxisorientierten, ständig weiterentwickelten Social Media Strategie und klar definierten Regeln zu verdanken. Ebenso wie sich die einzelnen Aktivitäten und Inhalte nach und nach entwickelt haben, ist auch der aktuelle Look erst mit der Zeit entstanden. Inzwischen sorgt bei der gemeinsam mit Lingner Consulting entwickelte Social Media Styleguide für ein einheitliches Erscheinungsbild bei Krones. Der Herausforderung liegt vor allem darin, trotz der eingeschränkten Gestaltungsmöglichkeiten die Wiedererkennung auf allen Plattformen zu gewährleisten. Gemeinsamer Nenner aller Social Media Auftritte ist deshalb das eigens hierfür entwickelte Icon, eine Interpretation des Krones Logos.

Basis für den richtigen Umgang der Mitarbeiter mit Facebook, Twitter und YouTube sind die Social Media Guidelines. Sie regeln u.a. die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit und klären die Mitarbeiter über die richtigen Umgangsformen im Netz auf. Social Media affine Mitarbeiter gewinnen dadurch Sicherheit, welche Geschichten sie bedenkenlos erzählen und verbreiten dürfen.

All das funktioniert. Und das hat enormen Sex-Appeal. Egal, ob sich nur kleine Zielgruppen dafür interessieren und ob es um technologielastige B2B-Nischenthemen geht. Aber nur, solange persönlich, authentisch und dialogorientiert kommuniziert wird. Eben wie bei der Krones AG. Man muss es nur wollen. Und man muss es einfach tun.



Tobias Hurrle
Geschäftsleitung Kreation
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Tobias Hurrle