# 06. März 2020

TikTok für B2B – Lieber starten oder warten?

B2B TikTok

Während sich immer mehr Kommunikation ins Dark Social Web verlagert, große Marken wieder mehr auf „Marke“ setzen statt auf Performance-Marketing und die Preise in LinkedIn und Facebook steigen, stellt sich für immer mehr Unternehmen die Frage, ob man nun den nächsten Kanal – TikTok – starten sollte. Zum einen, um Reichweite nicht zu verlieren und zum anderen, um junge Nutzer zu erreichen. Vor allem im Hinblick auf den Fachkräftemangel, Employer Branding Maßnahmen und Recruiting-Kampagnen.


„TikTok ist jetzt das Ding.“ Und „Dort wo unsere Zielgruppe ist, müssen wir auch hin!“ schallt es über die Flure. Für alle, die TikTok (noch) nicht nutzen oder kennen: Bitte runterscrollen zum Infoteil „Was geht eigentlich bei TikTok“? 


Wie seriös ist TikTok? 

Nicht wirklich seriös. Aber muss TikTok seriös sein, um dort aktiv zu werden? Die Entscheidung muss sich jeder Marketer oder Kommunikations-Verantwortliche selbst stellen. Die Inhalte sind – und hier unterscheidet sich TikTok stark von anderen Netzwerken – ganz klar Entertainment. Schrill, lustig, prollig und musikalisch. Doch vor allem kurz und schnell. Zwischen einem kurzen Clip, vergleichbar mit einer Insta-Story, bis zu sehr aufwendigen Produktionen ist alles dabei. Auf Tiktok ist nichts zu peinlich und das führt auch zu noch mehr Authentizität der Inhalte.

Kann ich eigene Inhalte meiner Website oder Social-Kanäle auf TikTok adaptieren und recyceln?  
Ein klares Nein. Auch wenn du bisher bei produziertem Content mit mehr oder weniger Aufwand Inhalte adaptieren und recyclen konntest, macht eine Adaption für TikTok meist keinen Sinn. Denn die Nutzer erwarten Content, der zu TikTok passt. Leicht zu rezipieren und ohne große/komplizierte Botschaft. Und wenn du als Unternehmen nicht etwas Außergewöhnliches zu berichten hast, auffällig, visuell beeindruckend oder einfach nur krass, bleibt dir nur eins übrig: Sehr kreativer Content.

Welchen Inhalt soll ich auf TikTok ausspielen? 
Viele erfolgreiche Influencer spielen ihre Insta-Stories einfach aus. Sie recyceln. Doch diese profitieren bereits von ihrer Bekanntheit und sind in der Regel Menschen, die bereits erfolgreich in Social Media Kanälen unterwegs und deutlich interessanter sind als ein Unternehmen, das – und jetzt muss man es leider so krass formulieren – noch sein Recht auf Existenz On- und Offline einer Zielgruppe kommunizieren muss, die eigentlich nur faszinierende Inhalte sehen möchte. Der Inhalt muss Spaß machen und/oder berühren. Und dafür hat man nur wenige Sekunden Zeit.

Wie muss mein Inhalt auf TikTok aussehen, damit er „funktioniert“? 
Abgesehen davon, dass es starke technische Einschränkungen gibt (z.B. max. 15 bzw. 60 Sekunden Videos), ergibt es Sinn – gerade wenn es um Werbeanzeigen/werbliche Inhalte geht – sich nochmals mit der Generation Z zu beschäftigen, von der vor allem Tiktok stark genutzt wird. Die Generation der 16 bis 23-jährigen legt besonderen Wert auf Kommunikation auf Augenhöhe und mag zum Beispiel keine aufdringlichen Werbeformate. Außerdem spielen Themen wie Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle. Ganz zu schweigen von der Erwartung an das Unternehmen, Buzzword „Purpose“ etc. Zudem spielt Design und Ästhetik eine deutlich größere Rolle als in der Generation Y oder X. Dieses Wissen hilft sowohl bei der Konzeption der Inhalte als auch bei Werbeanzeigen.

Um schnelle Erfolge zu erleben ist es hilfreich, bei den aktuellen Challenges mitzumachen und dazu Inhalte zu produzieren. Nach diesen wird aktiv gesucht und man erscheint automatisch mit dem entsprechenden Hashtag (z.B. #bananachallenge) unter „Entdecken“. Mit dieser deutlich größeren Reichweite können z.B. schnell Follower generiert werden. Ebenso funktionieren Call to Actions in deinen Inhalten. Musik kann auch helfen mehr Reichweite auf den Inhalt zu bringen – einfach in deinem Content einen der Top40 Tracks nutzen. Außerdem kannst du Beiträge auch auf einer Website einbetten und natürlich die Inhalte über Instagram, WhatsApp und Co. teilen.

Welchen Inhalt im Unternehmen kann ich auf TikTok spielen?
Die Hauptakteure bei TikTok sind Menschen deren Aktivität steht im Vordergrund steht. Faktisch geht es oft um das Nachsingen von Musik/Musicals und Nachsprechen von Filmsequenzen (beides Playback), sowie entsprechende Dancemoves und das Präsentieren/die Präsentation von Mimik/Gestik-Abfolgen.(Beispiel 1 / Beispiel 2) Dies bedeutet für ein Unternehmen, dass entweder eine Person/eine Personengruppe im Unternehmen im Vordergrund stehen oder man optisch beeindruckende Dinge zeigen kann.

Dahinter steckt folgende Mechanik: So wie für viele Künstler ein 5-Sterne Hotel nichts Besonderes ist, so ist es jedoch nach wie vor interessant für 95% der anderen Menschen. Übersetzt auf B2B heißt das: Zeige Dinge die für dich vielleicht alltäglich sind, die aber 80/90% der Menschen noch nie gesehen haben. Ein paar Beispiele:

  • Das Herstellen eines Produkts z.B. in einer Presse
  • Das Ausgangsmaterial, z.B. ein Granulat
  • Eine Sicherheitsschleuse in der Chemie
  • Der Arm eines Roboters der etwas zusammenbaut
  • Eine Mischung von Materialien / Rohstoffen
  • Verändernde/Dynamische Beleuchtung
  • Sicherheitstests von Bauteilen
  • Sehr schnelle/beeindruckende Produktionsreihen / Bänder
  • Sortieranlagen
  • Ein Finishing des Produktes

Zwei Beispiele von Kuka und Bosch Elektrowerkzeuge:

Wann ist man erfolgreich auf TikTok? 
Wer bereits auf TikTok unterwegs ist, wird gemerkt haben, dass man deutlich schneller wachsen kann als auf Instagram. Die Schwelle der Nutzer jemandem zu folgen, ist deutlich niedriger. Erfolgreich bei TikTok ist man, wenn man die eigenen Ziele erreicht. Und die können sehr unterschiedlich sein. Wenn man TikTok nicht als „Pilot“ zum Testen nutzt, sondern die Kanäle im Marketingmix strategisch entwickelt und ausrichtet, hat man sich bestenfalls auch messbare Ziele gesetzt. Ist nur die Sichtbarkeit eines Werbemittels im Rahmen einer großen Kampagne das Ziel, z.B. in einem sehr begrenzten Zeitraum, kann die KPI auch „nur“ die Reichweite sein. Vielleicht geht es jedoch um Markenbekanntheit oder eine Sensibilisierung für eine Branche oder einen Job, dann sind auch andere – unterschiedliche – KPIs zur Erfolgsmessung denkbar.

TikTok und Influencer 
Die TikTok-Influencer sind finanziell noch nicht so erfolgreich wie auf Instagram. Bei anhaltender Entwicklung wird sich dies jedoch schnell ändern. Auffällig ist, dass Influencer aus anderen Social Media Kanälen auch auf TikTok aktiv und erfolgreich sind. Außerdem unterhält TikTok ein „Creator Program“, das mit Mentoren bestimmten Nutzern hilft, ihren Kanal voranzubringen. Eine andere Art von „Influencern“ ist auf TikTok bereits sehr erfolgreich. Auf eine dubiose Art und Weise. Es sind Streamer, die durch kleine Geschenke ihrer Zuschauer Geld verdienen.

Ist mein Unternehmen bereit für TikTok?
Die Frage lässt sich in der Regel schnell beantworten. Stell dir die folgenden Fragen:

  • Ist meine Zielgruppe auf TikTok? (Bezogen auf HR kann das bedeuten: Besetze ich zum Beispiel Ausbildungsstellen schon ab 16 oder 18 Jahren.)
  • Kann ich es mir leisten nur als (Employer-)Brandingmaßnahme auf TikTok unterwegs zu sein, um gegebenenfalls auch erst deutlich später meine Talente für mich zu gewinnen?
  • Habe ich die nötigen Ressourcen, um dauerhaft und regelmäßig Content zu produzieren, der einen Wow-Effekt erzeugt, witzig oder mindestens visuell besonders interessant ist?
  • Hast du die Hausaufgaben in den wichtigsten Kanälen deiner Zielgruppe bereits gemacht? Wer gerade mit einem akuten Fachkräftemangel zu kämpfen hat oder sich mit einer neuen Positionierung der Marke beschäftigt, sollte auf den größten Kanälen zumindest auffindbar, besser noch wirklich aktiv sein, wenn die eigene Zielgruppe dort aktiv ist. In B2B sind wir hier noch immer sehr erfolgreich auf LinkedIn, Xing, Facebook und natürlich Instagram.

Kritik an TikTok 
Kritik am möglichen Einfluss aus China und vieles mehr, kann man in anderen Artikeln ausformuliert lesen. Wir gehen an dieser Stelle nicht weiter auf die unterschiedlichen Diskussionen ein. Für alle HRler, hier eine interessante Beleuchtung.

Anzeigenschaltung bei TikTok
Für den deutschen Markt kann man sich hier vormerken lassen um einen Ad-Account zu erstellen sobald die Funktion verfügbar ist. Laut verschiedener Quellen sollen Zielgruppen sehr ähnlich wie etwa bei Facebook zu targetieren sein. Bei den Werbeformaten erwarten uns: In-Feed-Videos, Auction Ad Sneak Peak, Brand Takeover, Branded Lens und Top View.

Fazit: Starten oder warten? 
Wer bereits seine Zielgruppe erfolgreich in Social Media erreicht und die Zielgruppe der 9 bis 25 -jährigen zukünftig erreichen möchte, kann darüber nachdenken in TikTok zu starten. Ohne klare Content-Strategie und die damit verbundenen Investitionen und (sehr!) viel Kreativität ist dein B2B Unternehmen jedoch ohne echte Chance auf Erfolg.

Wer sich jetzt nicht traut, muss nachher vielleicht etwas nachholen. Wer jetzt massiv investiert, könnte auch aufs falsche Pferd gesetzt haben. Man erinnere sich an die Entwicklung von Snapchat nach dem Launch der Stories auf Instagram.

Und nicht vergessen: Bei der aktuellen Diskussion rund um TikTok als Unternehmen, wird bei dem ein oder anderen Mittelständler oder Konzern, CSR, Legal oder ein Vorstandsbeauftragter anklopfen, der gerade einen Artikel in der SZ etc. gelesen hat. Daher ist die strategische Planung – insbesondere das Abholen entsprechender interner Stakeholder – ein Muss.

Wenn für dein Unternehmen die Thematik „mögliche Zensur aus China“ als „ok“ befunden wurde, kannst du die Entscheidung zur Präsenz auf TikTok auf die Zielsetzung deiner Marketingaktivitäten zurückführen. D.h.: Wen will ich erreichen? Welche Reaktion oder Handlung möchte ich bei meiner Zielgruppe auslösen? Und: Kann mir die Plattform dabei helfen? Diesen Prozess begleiten wir bei LINGNER.COM schon seit vielen Jahren und gehen diesen Weg gemeinsam mit vielen B2B- Konzernen und mutigen mittelständischen Unternehmen.

LINGNER.COM war außerdem zu Gast bei den Betreibern der eines Dönerimbiss in Mosbach in Baden mit fast 500.000 Follower (Stand 06.03.2019) . Er nennt sich H_ Çatıkkaş auf TikTok. Wir haben ihn im Videointerview (Blogbeitrag mit Video: Einfach machen! Eine TikTok-Erfolgsstory aus Baden-Württemberg) befragt zu seiner TikTok-Karriere und natürlich haben wir ein TikTok mit ihm gemacht!



Infoteil:
„Was geht eigentlich bei TikTok“?

Was geht eigentlich ab bei TikTok? 
Kurz gesagt: Ganz schön viel. Bereits 4 Mio. deutsche Nutzer sind auf TikTok unterwegs und diese konsumieren 50 Minuten Videos am Tag (Quelle: https://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-statistiken-2019/). Laut Statista liegt Tiktok nur auf Platz 14 im Ranking der beliebtesten Social Networks und Messenger. (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/505947/umfrage/reichweite-von-social-networks-in-deutschland/)

Wer nutzt TikTok? 
Die deutschen Nutzer sind vor allem jung, sehr jung. Vor 1-2 Jahren sprach man noch von den „wirklich extrem jungen Nutzern“. Offizielle Daten gibt es nicht. In unserer Recherche gehen wir von einer extrem starken Nutzerschicht aus zwischen 9 und 16 Jahren. (offiziell erlaubt TikTok Nutzern ab 13 Jahren die Verwendung). Die internationalen zeigen ein anderes Bild und geben eine Aussicht wo es auch in Deutschland hingehen könnte: 69% der Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt, 31% sind älter.
(Quelle: https://adage.com/article/tech/leaked-pitch-deck-reveals-how-tiktok-trying-woo-brands/2205906)

Entwicklung und Geschichte: 
Klar ist: Tiktok hat sich rasant entwickelt und die Relevanz wird steigen – nicht nur bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Kein Netzwerk ist so schnell gewachsen wie Tiktok. (Auch dank massiver werblicher Präsenz in Youtube und anderen sozialen Apps). Aktuell sollen es 800 Mio. aktive Nutzer pro Monat sein – davon 500 Mio. aus China. Indien ist ebenfalls ein sehr starker Markt. Und wer glaubt TikTok ist neu, ein kurzer Trend und steckt noch in den Anfängen, der hat Musically 2016 (immerhin 4 Jahre her) nicht „miterlebt“.

Wem macht TikTok Spaß?
Wer sich selbst schon bei Insta-/Facebook-/Whatsapp-Stories dabei erwischt hat im 0,5-Sekundenrythmus die Inhalte auf Relevanz zu beurteilen und entsprechend weiter zu swipen, der wird sich bei Tiktok zu Hause fühlen. Ebenso diejenigen, die faszinierende Kurzvideos und Best-Of-XYZ-Videos bei Facebook oder Youtube anschauen.


Persönliche Erfahrung mit TikTok: 
Für mich, als Mitdreißiger erinnert TikTok ein wenig an Nickelodeon der 90er Jahre auf Speed. Sozusagen die Looney Tunes, nur mit „echten Menschen“ kombiniert mit Jackass in dreifacher Geschwindigkeit. Und irgendwie gefällt mir das. Suchtpotenzial von Anfang an, Daumenaktivitätslevel auf Maximum. I like. Die Ernüchterung nach 30-40 Minuten Konsum und ein paar hundert Videos nichts gelernt zu haben und die Erkenntnis, keinerlei tiefgründigere Inhalte oder Interessantes erfahren zu haben, traurig. Nachdem sich im letzten Jahr mehr, immer mehr meiner „Quality Time“ von Instagram zu LinkedIn verlagert hat, verlagert sich mein Videokonsum von Facebook langsam zu TikTok.



C. Bollmann
Senior Berater
C. Bollmann