# 29. März 2016

Tipp: So funktioniert Snapchat im Marketing-Mix

Snapchat, laut Adweek die „Hottest Digital Brand oft he Year“, ist bei Teens und jungen Erwachsenen gerade äußerst angesagt. Mittlerweile hat die App in Deutschland mehr aktive Nutzer als Twitter. Auf den ersten Blick scheint Snapchat als Marketingkanal sehr attraktiv zu sein, auf den zweiten Blick lässt es viele Marketers eher ratlos zurück. Wir haben für die aktuelle Ausgabe des Digital Business-Fachmagazins t3n deshalb das Potenzial des Social Messengers für Unternehmen analysiert. Im Folgenden erklären wir, was Marketing-Verantwortliche bei Nutzung der App beachten sollten.

Snapchat – ungewohntes Terrain für Marketing-Spezialisten:

  • ist ausschließlich als mobile App verfügbar
  • lässt keine klassischen Profile mit Biografie-Angaben zu
  • ermöglicht es zwar, ein individuelles Bild aufzunehmen, umrahmt es aber mit Snapcode
  • zeigt niemandem – abgesehen vom Accountinhaber – Fanbase oder deren Interaktion an
  • ermöglicht weder Likes noch Shares
  • beschränkt Anzeigendauer eines Snaps auf maximal zehn Sekunden
  • sorgt dafür, dass Inhalte nach maximal 24 Stunden wieder verschwinden

 

Auch wenn die App in vielen Dingen ein Umdenken erfordert, sollten sich Unternehmen davon nicht abschrecken lassen. Im Vergleich zu Facebook, Twitter und Instagram bietet sie durch ihre enorme Popularität bei jungen Zielgruppen und ihre ganz speziellen Charakteristika starke Argumente, die den Einsatz für Marketingzwecke rechtfertigen.

Snapchat Zielgruppe

Hohe Aufmerksamkeit für Inhalte, kein Versickern im Newsfeed

Anders als bei anderen sozialen Medien sind die Inhalte des Social Messengers flüchtig, sodass erst gar nicht der Versuch unternommen werden sollte, ständig auf Hochglanz polierten Content zu erstellen. User sind gewohnt, dass per Snapchat schnell und direkt kommuniziert wird – mitten aus dem Leben heraus. Manche Marketers befürchten, dass sie mit dieser Art von kurzen, schnell verschwindenden Inhalten nicht zur Zielgruppe durchdringen können. Das Gegenteil ist der Fall. Da die Nutzer wissen, dass sie Snaps ggf. nur ein einziges Mal sehen und spätestens nach 24 Stunden keinen Zugriff mehr darauf haben, ist die Aufmerksamkeit beim Betrachten hoch. Von anderen erstellte Snaps werden den Usern außerdem solange als neu angezeigt, bis sie sie öffnen. Die Gefahr eines Versickerns im Newsfeed – wie bei Facebook und Twitter möglich – existiert hier nicht.

Snapchat Authentizität

Wer Snapchat für Marketingzwecke nutzt, sollte so authentisch als möglich kommunizieren. Erfolgreiche Snapchatter wie Casey Neistat (“CaseyNeistat”; Tipp: er veröffentlicht seine Snapstories auch auf seinen YouTube-Kanal) zeigen, wie es geht: Sie snappen auch Situationen, die für andere Social Media-Kanäle zu profan oder gar peinlich erscheinen würden. Es gilt deshalb, live und mitten aus dem Leben heraus zu kommunizieren.

Bei Snapchat geht darum, der Zielgruppe ein „ganz nah dran“-Gefühl zu vermitteln – was aus Unternehmensperspektive auf die Markenbindung einzahlen kann.Es gibt zwar Drittanbietertools, mit deren Hilfe man zuvor aufgenommene und ggf. bearbeitete Fotos in Snapchat hochladen kann, deren Anwendung sollte allerdings eher Ausnahme als Regel sein. Edle Produktfotos funktionieren gut auf Instagram; bei Snapchat rufen sie eher Langeweile hervor. Bevor Unternehmen auf Snapchat aktiv werden, sollten sie deshalb einige kanalspezifische, strategische Vorüberlegungen anstellen.

Grundlegende Fragen zur Gestaltung der Marketing-Kommunikation per Snapchat:

  • Welchem Zweck soll Snapchat dienen, welcher Inhalt passt dazu?
  • Können wir regelmäßig neuen Content bereitstellen?
  • Wer kann mit der App umgehen und versteht, was die Zielgruppe erwartet?

Welchem Zweck soll Snapchat dienen, welcher Inhalt passt dazu?

Snapchat macht es möglich, Geschichten multimedial ganz neu zu erzählen. Der Social Messenger eignet sich aufgrund der schnellen Aneinanderreihung von Texten, Fotos und Videos ideal zum Storytelling. Davon kann beispielsweise die Produkt- und Markenkommunikation profitieren. Ein Paradebeispiel ist Taco Bell („tacobell“).

Snapchat Produktkommunikation

Die amerkanische Fastfood-Kette nutzte für die Einführung der Geschmacksrichtung „Doritos Locos Tacos“ eine Snapstory – am Ende entstand so ein eigenständiger Kurzfilm, den die User in Echtzeit auch auf Facebook und Twitter kommentierten. Taco Bell konnte durch Storytelling via Snapchat enorme, plattformübergreifende Aufmerksamkeit für sich und das neue Produkt verbuchen.

Snapchat lässt sich auch sinnvoll für Employer Branding einsetzen. Seit Anfang März nutzt beispielsweise Rewe („rewekarriere“) den Kanal, um potenzielle Azubis für sich zu gewinnen. Da sich vorwiegend Jugendliche und junge Erwachsene bei Snapchat tummeln, ist die App hervorragend geeignet, um Berufseinsteiger anzusprechen. Mögliche Content-Szenarien sind das Vorstellen von Mitarbeitern und Arbeitsumgebung. Dazu eignen sich auch Employee Takeover. Hier füllen Menschen aus unterschiedlichen Abteilungen oder Standorten den Kanal für eine gewisse Zeit mit Inhalten.

Snapchat Employer Branding

Wer zum „Employer of Choice“ werden will, muss Bewerber für sich begeistern. Eine kurze Videobotschaft vom künftigen Vorgesetzten, eine Snapstory über den abwechslungsreichen Arbeitstag oder ein kreativer Pitch, warum die eigene Kantine die allerbeste ist – es können immer neue, spannende Einblicke ins Unternehmen gewährt werden.

 

Können wir regelmäßig neuen Content für Snapchat bereitstellen?

Wer Inhalte auf Snapchat veröffentlicht, muss sich darauf einstellen, dass sie spätestens nach 24 Stunden wieder verschwunden sind. Eine Archivfunktion gibt es nicht. Unternehmen sollten deshalb sicherstellen, dass regelmäßig und langfristig neue Inhalte veröffentlich werden. Dabei können Contentplan und ein Storyboard helfen. Zunächst sollten Ziele und Botschaften festgelegt werden, anschließend wird über die kreative Umsetzung nachgedacht. Die Zielgruppe sollte dabei immer im Blick behalten werden. Ihr geht es um interessanten, nutzwertstiftenden Content. Je nach Produkt oder Dienstleistung können beispielsweise exklusive Rabatt-Codes dabei helfen, die Popularität des Angebots zu steigern.

Snapchat Interaktion

Der Social Messenger hat keine „Like-Funktion“ wie Facebook, Twitter und Instagram. Um den Kontakten zu interagieren, sollten „Calls to Action“ eingesetzt werden. Aufrufe wie „Snappt uns, was das Motiv wohl gerade denken mag“ animieren die User, selbst aktiv zu werden. Die kreativsten zugeschickten Snaps können via Drittanbietertools anschließend in die eigene Snapstory eingebunden werden, was wiederum das Community-Gefühl stärkt.

Wer kann mit der App umgehen und versteht, was die Zielgruppe erwartet?

Diese Frage mag banal erscheinen. Wer sich mit Snapchat näher beschäftigt, stellt sich zumindest als Erwachsener sehr schnell die Frage: „Wie funktioniert das eigentlich?!?“ Für Erwachsene ist die App alles andere als intuitiv zu bedienen. Wir werden deshalb eine Facebook-Reihe starten, in der von Anmeldeprozess bis Profitipps alle wichtigen Features Schritt für Schritt erklärt werden – weitere Informationen folgen auf www.facebook.com/lingnerconsulting.

Snapchat Crosspromotion

Wie können andere meinen Account finden? Um Snapchattern zu folgen, müssen User deren Benutzernamen kennen, einen „Add me“-Link klicken („www.snapchat.com/add/ BENUTZERNAME“) oder einen Screenshot der Snapcodes machen. Unternehmen sollten deshalb andere Social Media-Kanäle nutzen, um den eigenen Snapchat-Account bekannt zu machen. Eine Möglichkeit: Den Snapcode als Profilbild auf Twitter und Facebook zu nutzen.

 

Bei der Gestaltung von Inhalten ist Fingerspitzengefühl gefragt. Filter, Texte und Emojis fordern dazu auf, Fotos und Videos kreativ zu verändern. Das sollte jedoch nur dazu dienen, die Botschaft zu unterstreichen und keinesfalls zum Selbstzweck werden. Für den Anfang können Unternehmen deshalb mit erfahrenen Snapchattern zusammenarbeiten – die Influencer wissen genau, welche Inhalte beim jungen Publikum ankommen.

Snapchat Kreativität

 

Snapchat macht die Kommunikation mit jungen Zielgruppen authentischer und persönlicher, sofern sich Unternehmen auf die besonderen Charakteristika im Umgang mit der App einlassen. Im Mittelpunkt sollte ehrlicher, frischer Content stehen. Aktuell experimentieren immer mehr Unternehmen mit dem Kanal – wir dürfen uns also auf weitere interessante Use Cases freuen.

 

Weitere Infos

 

Tipp: So funktioniert Snapchat im Marketing-Mix



Claudia Kirsch
Projektmanagement // PR // Social Media
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