# 16. August 2010

Die Macht der Geschichten – Erfolgreiches B2B-Storytelling in digitalen Medien

  • B2B-Storytelling in digitalen Medien

Über 60 Prozent der deutschen Top 100-Marken engagieren sich in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter oder betreiben ein Weblog. Diese sozialen Medien werden nicht nur als Nachrichtenkanal genutzt, sondern auch, um ein Unternehmen, seine Produkte und die Menschen dahinter erlebbar zu machen. Bei High-Interest Consumer-Marken funktioniert das.  Aber wie steht es um B2B-Marken mit komplexen Produkten und eng fokussierten Zielgruppen?

Menschen wollen mehr als Fakten, Statistiken und objektive Informationen. Menschen suchen Geschichten – über andere Menschen, über Unternehmen und über das, was Unternehmen und die Menschen dahinter sind und leisten. Menschen sind interessierte Leser. Aber Menschen sind auch Bestandskunden, potenzielle Neukunden oder auf der Suche nach einem spannenden Job. In diesen Rollen möchten sie sich umfassend und nachvollziehbar über ein Unternehmen informieren: über die Kernkompetenzen, Technologien und Produkte, über konkrete Kundenprojekte und andere Unternehmensaktivitäten. Und sie möchten, heute mehr denn je, mit Unternehmen direkt in einen offenen Dialog treten, um das „Erlebnis Unternehmen“ zu vertiefen. Trockene Fakten genügen nicht, wenn es darum geht, ein Unternehmen erlebbar zu machen. Hier sind vielmehr spannende, emotionale Stories gefragt, die über die sachliche Berichterstattung in Tageszeitungen, E-Newslettern und Pressemitteilungen hinausgehen. Stories, die informieren und mitreißen – in Worten und in Bildern.

B2B-Unternehmen haben viel zu erzählen

Auch Unternehmen in technologieorientierten B2B-Branchen haben spannende Geschichten zu bieten. Der steinige Weg in der Produktentwicklung, eine Projektrealisierung unter extremen Bedingungen, soziales Engagement und Umweltaktivitäten, Alltagserlebnisse von Mitarbeitern: es gibt unzählige große und kleine Ereignisse im Unternehmensalltag, die mehr sind als nur „News“. Ereignisse, mit denen die eigenen Themenfelder, Kompetenzen und auch das besondere Flair eines Unternehmens sprichwörtlich fühlbar werden.

Gerade Fachblogs eignen sich perfekt dafür, spezifische Themen in einer Breite und Tiefe zu besetzen, die über klassische Pressearbeit nicht einmal mit großem Kostenaufwand zu erreichen wäre. Über solch ein Blog kann man nicht nur umfassend und tagesaktuell informieren, sondern auch Fragen von Interessenten beantworten, mit diesen Gespräche führen, Kontakte knüpfen und Beziehungen pflegen – mit vergleichsweise geringem Aufwand. Und mit positiven Nebenwirkungen: Die im Blog publizierten Geschichten sind nahezu in Echtzeit bei Google auffindbar, wodurch die Botschaft quasi von alleine multipliziert wird. Denn Suchmaschinen sind als primäres Recherchewerkzeug auch in den B2B-Branchen nicht mehr wegzudenken – für Entscheider, Einkäufer und Fachjournalisten. Unternehmen werden hiermit selbst zu Medien, die in der Lage sind, auch solche Geschichten in der Öffentlichkeit zu platzieren, die von der Fachjournalistik als irrelevant betrachtet werden, für Interessenten oder Jobsuchende aber durchaus spannend sein können.

Authentizität gewinnt

Unabhängig davon, in welchem digitalen Medium ein Unternehmen seine Geschichten erzählt: jede Story benötigt ein Gesicht: einen Autor, der die Ereignisse aus einem persönlichen Blickwinkel schildert. Das bedeutet nicht bloß, den Autor mit Namen aufzuführen (was ohnehin selbstverständlich sein sollte), sondern vielmehr, Artikeln und Beiträgen durch spontanen, subjektiven Schreibstil eine persönliche Note zu verleihen. Erst diese emotionale Perspektive, abseits jeder Marketingbotschaft, verführt die Leser zur Auseinandersetzung mit dem Thema, die dann in einen aktiven Dialog mündet. Ein herausragendes Beispiel bietet hier das bereits 2007 gestartete Daimler-Blog, bei dem Mitarbeiter über ihren Alltag im Unternehmen berichten. Mit großem Erfolg: Immerhin erzielt es jeden Monat respektable 100.000 Seitenzugriffe von ca. 40.000 Usern. Jeder Beitrag wird im Schnitt mit neun Kommentaren bedacht. Außerdem: Die Blogbeiträge sind schon wenige Minuten nach Erscheinen topp bei Google platziert und von allen Interessentengruppen auffindbar*.

Was ein Blog als Dialogmedium leisten kann, zeigt dieses Beispiel: Am 29. Oktober 2009 erschien im Daimler-Blog ein Beitrag von Dr. Helmut Schmidt, dem leitenden Konzernarzt, über das Thema „Blutuntersuchungen als Einstellungsvorrausetzungen“, von dem kurz zuvor in den Medien kritisch berichtet worden war. Dr. Schmidt beleuchtete in diesem Beitrag öffentlich seine Sicht der Dinge. Unzählige positive und negative Kommentare (auch von Daimler-Mitarbeitern) zeugten vom großen Interesse an diesem Thema, das auf diese Art und Weise öffentlich und kontrovers diskutiert wurde, ohne es über die üblichen Pressevertreter abzufedern. Daimler stellte sich so als ein dialogbereites Unternehmen mit hohen Ansprüchen an Transparenz dar. Die offene Form des Dialogs ermöglicht es jedem Unternehmen, eigene Perspektiven darzulegen, ohne auf geschliffene PR-Rhetorik zurückgreifen zu müssen – und das erheblich schneller und glaubhafter als es über herkömmliche Pressekanäle möglich wäre. Sie sorgt dabei nicht nur für eine positive Außendarstellung, sondern wirkt durch die aktive Teilnahme der Mitarbeiter auch motivierend nach innen.

Mediengerechte Umsetzung, medienübergreifende Vernetzung

Corporate Websites taugen in der Regel nicht als „Geschichtenerzähler“. Hier liegt der Fokus auf schneller Vermittlung kompakter Informationen und weniger auf dialogorientiertem B2B-Storytelling. Aber es geht auch anders: Beispielsweise können elektronische Kundenmagazine den Lesegenuss eines Print-Magazins mediengerecht im Web abbilden und über eine visuell anregende Gestaltung, Fotostrecken und Videos einen tiefergehenden emotionalen Sog mit lang anhaltender Wirkung erzeugen. Die Texte tragen eher stilistische Züge von Reportagen als von sachlichen PR-Meldungen, was das Lesevergnügen enorm steigert, aus Lesern Abonnenten macht und zur Neukundengewinnung oder Kundenbindung beiträgt. Zusätzliche Links zu externen Informationsquellen werten die Inhalte weiter auf. Eine Kommentarfunktion ermöglicht das direkte Feedback der Leser zu einzelnen Beiträgen und die schnelle Reaktion des Unternehmens darauf, wodurch der Dialog befördert wird. Auch Weblogs bieten die Chance, Themen mediengerecht aufzubereiten, mit Videos, Podcasts und Fotos anzureichern und über die Kommentarfunktion die gewünschte Vernetzung mit den Lesern anzufeuern. Darüber hinaus lassen sich die Dialogfunktionalitäten der sozialen Netzwerke direkt in jedes eMagazin oder Weblog integrieren. Beispielsweise können Beiträge bei Social Bookmarking-Plattformen wie Mister Wong und Delicious gespeichert werden. Über die entsprechenden Buttons lassen sich die Artikel etwa bei Twitter oder Facebook empfehlen und anderen Interessenten zugänglich machen. Videos können zusätzlich auch auf Youtube oder Vimeo platziert werden. All diese Kanäle eignen sich hervorragend dazu, Besucherströme zu den Geschichten zu leiten sowie Updates zu den Storys bekannt zu machen. Der entstehende Multiplikationseffekt erweitert das Interessentenspektrum quasi von alleine und trägt auch enorm zur Effizienz des eingesetzten Kommunikationsbudgets bei.

Multimedial, interaktiv, dialogorientiert: Arte Prison Valley

Ein hervorragendes Beispiel für spannendes und multimediales Storytelling in den neuen Medien bietet die Web-Dokumentation „Prison Valley“ des TV-Senders Arte. Kern der Doku ist ein anspruchsvoller Film über eine Kleinstadt in den USA, in der 13 Gefängnisse angesiedelt sind. Dieser Film wurde bereits bei Arte ausgestrahlt und ist auch auf der Website http://prisonvalley.arte.tv/ zu bestaunen. Die Website verzahnt unzählige Möglichkeiten, sich über das kontroverse Thema der „Gefängnisindustrie“ interaktiv zu informieren und auszutauschen: So wurden verschiedene Foren eingerichtet, in denen über den Film und übergeordnete Themen diskutiert werden kann. Ein Blog informiert über Neuigkeiten und ermöglicht den direkten Dialog mit den Autoren.

Es ist sogar möglich, sich mit an der Dokumentation Beteiligten wie der Besitzerin eines Motels und einem Gefängnisinsassen auszutauschen. Zusatzinformationen, beispielsweise aufwändig gestaltete Statistiken und eine iPhone App, über die man Fotostrecken und viele weitere Infos erreicht, runden die Web-Doku ab. Fazit: Die ohnehin nicht alltägliche Geschichte einer „Gefängnisstadt“ wurde so emotional und spannend in Szene gesetzt, dass der Betrachter fast selbst zum Teil der Story wird. Die vielen Dialogfunktionen sorgen dafür, dass die Geschichte unzählige Interessenten erreicht, die man mit einer einfachen TV-Ausstrahlung nie gewonnen hätte. Und sie trägt dazu bei, ein Low Interest- Thema in den Fokus eines breiteren Publikums zu rücken. „Prison Valley“ und das Daimler- Blog sind Paradebeispiele dafür, was auch B2B-Unternehmen erreichen können. Denn die effektive Kommunikation von Nischenthemen für spezifische Zielgruppen trifft den Kern des B2B-Marketing. Erfolgreiches Storytelling in den digitalen Medien braucht dabei vor allem auf eins: spannende Geschichten, über die man öffentlich spricht und die glaubhaft, mediengerechte umgesetzt werden.



Tobias Hurrle
Geschäftsleitung Kreation
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Tobias Hurrle