# 01. April 2020

2 Gründe gegen eine Corona-Schockstarre für B2B-Unternehmen in Marketing und interner Kommunikation

Aktuell geht es um den Shutdown, eine schrumpfende Wirtschaft, steigende Arbeitslosigkeit usw. Diese Zeit wird vorbei gehen. Und an Homeoffice und andere Beschränkungen gewöhnt man sich schneller als es denen lieb ist, die gerade am liebsten nur durchatmen würden.

Wer jetzt denkt, es passiert gerade nichts und alle sind in Schockstarre, Kurzarbeit und mit Krisenbewältigung beschäftigt, der irrt. Wenn die ersten Industriebetriebe ihre Arbeit wieder 100%ig aufnehmen, die Produktion anläuft und der Konsum wieder steigt, werden die Unternehmen ihre Chance bekommen, die sich in(!) der Krisenzeit vorbereitet haben. Da geht es nicht um „Chancen in der Krise zu identifizieren“ oder „Wie die Corona-Krise unser digitales Zusammenarbeiten verbessert hat und dessen Auswirkungen in der Vertriebsstruktur auf die Zeit danach“. Es geht darum, wer einfach so auf den Knopf drücken kann, wenn es wieder los geht. Mit einem vollständigen, funktionierenden Team und zuverlässigen Partnern. Es zählt, wer den Schlüssel umdrehen kann und losfährt, ohne erstmal den Schlüssel suchen zu müssen.

In der internen Kommunikation und im Marketing heißt das Folgendes:

  1. Die Workforce ist wachsam und braucht Nähe

Klingt schön, ist jedoch gefährlich. Denn nicht jeder Ingenieur, Vertriebsmitarbeiter oder Marketer ist gerade mit Krisenbewältigung beschäftigt. Da sitzen kluge Menschen in ihrem Homeoffice, die sich – bestenfalls neben ihren regulären Aufgaben – Gedanken machen. Mitarbeiter, die sich inspirieren lassen, lesen, Videos anschauen und die Augen sehr weit geöffnet haben. Im Idealfall möchten diese Menschen mit neuen Ideen und Methoden ihre Branche verändern, das Unternehmen und sich selbst voranbringen und zeigen, wie sie zum Unternehmen stehen. Im schlechtesten Fall tunen diese Menschen gerade ihre Lebensläufe und telefonieren mit Recruitern. (Lesetipp des Harvard Business Managers – Strategie: “Purpose ist kein Gutmenschentum“ )Die Frage ist also zum Einen: Wie motiviere ich meine MitarbeiterInnen und zum Anderen: Wie bleiben Schlüsselpersonen wie C-Levels und CEOs jetzt präsent bei den Mitarbeitern. Wie informieren sie, zeigen „digitale Nähe“ und ein offenes Ohr? Die Antwort darauf lautet nur in Ausnahmefällen „Offizieller Brief des Geschäftsführers an alle Mitarbeitenden“ oder „Stellungname der Geschäftsleitung zur Lage des Unternehmens“. Interne Kommunikation ist auch mehr als ein Videocall zwischen Kollegen. Es fängt bei interaktiven Live-Maßnahmen an – wie z.B. Townhall Meetings (Beispiel von LINGNER.) und hört – vielleicht ganz klassisch – bei SMS-Verteilern auf.Der Rahmen, also die Infrastruktur dazu kann ein hochmodernes Intranet sein. Im besten Falle z.B. eingebettet in Microsoft Teams. Dieses ist in immer mehr Unternehmen nicht nur als Kommunikationstool, sondern bereits als umfängliche Kollaborationssoftware und Einstiegs-Tool zu Dokumenten oder anderen Applikationen im Einsatz. So hilft das Kommunikationstool dem Intranet auch dabei regelmäßiger genutzt zu werden, denn das Intranet ist so immer sichtbar in Teams. Und auch bei Neuigkeiten im Intranet wird – auch auf dem Smartphone in der Teams App – eine Benachrichtigung angezeigt. Ein weiterer Vorteil: Kein separates Einloggen. Andernfalls kann das Intranet auch parallel Blue Collar Workern als Progressive Web App zugänglich gemacht werden.

 

2. Ihre Zielgruppe ist nicht tot.

Auch wenn ihre B2B Zielgruppe – B. der Buyer in der Fachabteilung jenes Unternehmens, der sie leider noch gar nicht kennt – gerade Resturlaub abbaut, sich in Kurzarbeit befindet oder einen Cost Cut verordnet bekommen hat, sie ist noch da. Ihre Zielgruppe ist nicht tot. Sie ist online und baut sich Entscheidungsgrundlagen auf. Zum Teil bewusst, größtenteils unbewusst. Für die Kommunikation heißt das: Wer jetzt pausiert, pennt. Man verschläft eine hochaufmerksame Phase der Entscheider. Wann wurden diese in den letzten Jahren des „Wirtschaftswunders“ mal so richtig wachgerüttelt? Aufmerksamkeit hat gerade Hochkonjunktur.

Und was ist eigentlich aus „Always On“ geworden? Wollten B2B Unternehmen nicht „Always On“ sein auf ihren relevanten Kanälen? Der Kriegsschauplatz ist der Screen. Und der „erste Schlag“ schlachtentscheidend: Nach 1,7 Sekunden Medienkonsum ist der Kampf entschieden. Und der Sieger der Aufmerksamkeit ist: Ein Freund, ein B2C Brand, ein Influencer, ein Medienkonzern oder eben ihr Mitbewerber, der das Spiel verstanden hat. Doch gleich wird schon wieder gekämpft und – ein alter Hut – den Sieg über die Aufmerksamkeit bekomme ich nur mit relevanten – meist Bewegtbild – Inhalten.

Auch wenn Facebook und LinkedIn gerade milliardenschwere Verluste schreiben, bedeutet das nicht, dass keiner mehr wirbt oder keiner mehr online ist. Es bedeutet, dass Unternehmen, die gerade „Offline“ sind, wie alle Unternehmen im Bereich der B2C Dienstleister (lokale Einkaufsmöglichkeiten, Restaurants, uvm.) gerade nicht werben. Und es bedeutet, dass die Kosten in diesen Plattformen aufgrund des Bidding-Systems sinken bzw. niedriger sind als in der Zeit vor dem Shutdown.

Ist ihr Kanal noch in Corona-Starre? Ihre Kunden und Partner sind weiter online: XING und LinkedIn werden in Deutschland weiterhin intensiv genutzt. Und sind sie bereit für TikTok? Zum Beispiel im Recruiting? Lieber starten oder warten? (Blogbeitrag).

Erste B2B Brands – auch Kunden von uns – switchen auf den reinen digitalen Produktlaunch, begleitet mit einer emotionalen Multichannel-Kampagne, geschmückt mit 5-Sekünder Videos und einem Link-Klick-Asset am Ende des Funnels. Dazu gereicht wird eine conversionoptimierte SEA-Kampagne um Pull- und Push des Kunden bestmöglich abzubilden oder gleich die Userjourney des Mitbewerbers zu hacken. Hört sich fremd, zu fancy und nach Webshop-Mentalität und B2C an? Funktioniert auch heute schon in B2B. Machen wir tagtäglich.


Wie es weiter geht? Hausaufgaben machen!

Je nach Land, Branche und aktueller Lage werden Unternehmen ein paar Wochen brauchen, um sich neu zu organisieren und zu strukturieren. Persönliche Kommunikation, Vertrauen in Partner, Kunden und Dienstleister, das Pareto-Prinzip usw. sind deshalb nicht ausgehebelt. Sie alle funktionieren.

Sich jetzt grundsätzlich mit der Kommunikationsstrategie auseinanderzusetzen, Mitarbeiter zu binden und zielorientierte Kampagnen vorzubereiten sind die richtigen Schritte.

Den wenigsten Kunden wird man gerade jetzt die neuesten Produkte und Dienstleistungen verkaufen können. „Die Chance während Corona“ zu verkaufen, wird nicht funktionieren. Was funktioniert: Die eigenen (oder aufgeschobenen) Hausaufgaben machen.

Bevor Sie jetzt ihr Aktivitätslevel steigern, stellt sich die Verantwortungsfrage: Wissen sie, wer in Ihrem Unternehmen den Schlüssel umdrehen darf? Und wenn sie es sind, der den Schlüssel umdrehen will: Sind alle Stakeholder abgeholt und Budgets genehmigt?


Während Krisenzeiten sind wir für Sie da und unterstützen Sie in außergewöhnlichen Situationen mit exzellenter Kommunikation:

  1. Identify Challenges
  2. Be Prepared
  3. Respond & Communicate
  4. Distribute Internally
  5. Distribute Externally.


C. Bollmann
Senior Berater
C. Bollmann