Social Media Grenzgänger: Der Pizzabäcker Domino

Unter­neh­men soll­ten die Gesprä­che und Mei­nun­gen Ihrer Kun­den in Social Media Kanä­len ernst neh­men und zuhö­ren.
Soweit klar. Doch muss man nega­tive Kom­men­tare übers Pro­dukt auch noch in eine Wer­be­kam­pa­gne packen?
Domino ein Piz­za­lie­fer­dienst aus den USA hat genau dies (und noch viel mehr) getan:

“Domi­nos schmeckt wie Pappe.Mikrowellenpizza ist bei wei­tem überlegen.”

Domi­nos alte Pizza ist Kum­mer gewohnt. Im ver­gan­ge­nen Jahr spuck­ten Domino Mit­ar­bei­ter auf die Pizza und ver­öf­fent­lich­ten dies umge­hend als Video. Die Mit­ar­bei­ter wur­den gefeu­ert, der CEO ent­schul­digte sich…doch die alte Domino Pizza kommt nicht zur Ruhe:

Pap­pen­pizza, ohne Liebe gemacht, see­len­lo­ses Mas­sen­pro­dukt
Das alles muss sich die alte Domi­nos Pizza im Social Web gefal­len las­sen. Und was machen die Leute von Domi­nos Pizza? Wer­fen sich vor ihr seit Jahr­zehn­ten ver­kauf­tes Pro­dukt? Ver­wei­sen auf all die glück­li­chen Kun­den? Set­zen end­lich Anwälte in Marsch?

Falsch. Sie bie­ten Ihren Kri­ti­kern eine Bühne:

In ihrem “The Pizza Tur­naround” getauf­ten Video lässt Domino seine schärfs­ten Kri­ti­ker zu Wort kommen.

Es kommt noch bes­ser. Domi­nos Offi­zi­elle ser­vie­ren die alte Pizza eis­kalt ab. Natür­lich hat Domino dann auch schnell eine Neue (Pizza!). Ganz nach den Wün­schen der Kon­su­men­ten aus dem Social Web. Doch eh schon zu viel ver­ra­ten!
Vor­hang auf:

Mutig!

Bei mir wirft die Kam­pa­gne bei aller Freude über die “Offen­heit, die “Trans­pa­renz” und die Authen­zi­tät” doch einige Fra­gen auf:

Hat­ten all die treuen Kun­den von Domi­nos einen schlech­ten Geschmack?
Hätte man nicht ein­fach sagen kön­nen: “Die gute alte Pizza hat uns xx Jahre gut gedient- es wird Zeit sie (noch) bes­ser zu machen?“
Hört die Marke wirk­lich auf Ihre Kun­den, oder wer­den diese für einen Mar­ke­ting Scoop instru­men­ta­li­siert?
Kurz: Wird das Social Media Rezept der Piz­za­bä­cker aufgehen?

Ich meine kurz­fris­tig ja, denn:

Viel­leicht ging es bei Domino nie wirk­lich um den Geschmack, son­dern Kun­den woll­ten einfach,unkompliziert und vor allem schnell Pizza ähnli­che Mahl­zei­ten. Mit Glück wuss­ten also alle Kun­den schon immer, dass die Pizza kein Gau­men­schmaus ist und das Manage­ment ist jetzt nach Mil­lio­nen ver­kauf­ter Piz­zen bereit sich dies ein­zu­ge­ste­hen
Ab sofort bekommt der bequeme Kunde eben sogar noch eine gute Pizza.
Neu­gier bei Neu- oder Ex Kun­den erzeugt die Kam­pa­gne alle­mal, die tat­säch­li­chen Qua­li­tä­ten der “Neuen” wird über den lang­fris­ti­gen Erfolg entscheiden.

Ich denke die Kam­pa­gne funk­tio­niert in die­sem spe­zi­el­len Fall, und sei es auch nur des­halb weil es  der bis­her viel­leicht mutigste Schritt in die Rich­tung: “Die Marke ist das, für das sie der Kun­den hält” ist.

Ein Patent­re­zept ist die Vor­ge­hens­weise “Wir reden das alte Pro­dukt schlecht, um das Neue anzu­prei­sen” sicher nicht.

Ein Stück von der “neuen” Domino gefällig?