Die Macht der Geschichten - Erfolgreiches B2B-Storytelling in digitalen Medien

Über 60 Pro­zent der deut­schen Top 100-Marken enga­gie­ren sich in sozia­len Netz­wer­ken wie Face­book und Twit­ter oder betrei­ben ein Web­log. Diese sozia­len Medien wer­den nicht nur als Nach­rich­ten­ka­nal genutzt, son­dern auch, um ein Unter­neh­men, seine Pro­dukte und die Men­schen dahin­ter erleb­bar zu machen. Bei High-Interest Consumer-Marken funk­tio­niert das.  Aber wie steht es um B2B-Marken mit kom­ple­xen Pro­duk­ten und eng fokus­sier­ten Zielgruppen?

Men­schen wol­len mehr als Fak­ten, Sta­tis­ti­ken und objek­tive Infor­ma­tio­nen. Men­schen suchen Geschich­ten – über andere Men­schen, über Unter­neh­men und über das, was Unter­neh­men und die Men­schen dahin­ter sind und leis­ten. Men­schen sind inter­es­sierte Leser. Aber Men­schen sind auch Bestands­kun­den, poten­zi­elle Neu­kun­den oder auf der Suche nach einem span­nen­den Job. In die­sen Rol­len möch­ten sie sich umfas­send und nach­voll­zieh­bar über ein Unter­neh­men infor­mie­ren: über die Kern­kom­pe­ten­zen, Tech­no­lo­gien und Pro­dukte, über kon­krete Kun­den­pro­jekte und andere Unter­neh­mens­ak­ti­vi­tä­ten. Und sie möch­ten, heute mehr denn je, mit Unter­neh­men direkt in einen offe­nen Dia­log tre­ten, um das „Erleb­nis Unter­neh­men“ zu ver­tie­fen. Tro­ckene Fak­ten genü­gen nicht, wenn es darum geht, ein Unter­neh­men erleb­bar zu machen. Hier sind viel­mehr span­nende, emo­tio­nale Sto­ries gefragt, die über die sach­li­che Bericht­er­stat­tung in Tages­zei­tun­gen, E-Newslettern und Pres­se­mit­tei­lun­gen hin­aus­ge­hen. Sto­ries, die infor­mie­ren und mit­rei­ßen – in Wor­ten und in Bildern.

B2B-Unternehmen haben viel zu erzählen.

Auch Unter­neh­men in tech­no­lo­gie­ori­en­tier­ten B2B-Branchen haben span­nende Geschich­ten zu bie­ten. Der stei­nige Weg in der Pro­dukt­ent­wick­lung, eine Pro­jektrea­li­sie­rung unter extre­men Bedin­gun­gen, sozia­les Enga­ge­ment und Umwelt­ak­ti­vi­tä­ten, All­tags­er­leb­nisse von Mit­ar­bei­tern: es gibt unzäh­lige große und kleine Ereig­nisse im Unter­neh­mens­all­tag, die mehr sind als nur „News“. Ereig­nisse, mit denen die eige­nen The­men­fel­der, Kom­pe­ten­zen und auch das beson­dere Flair eines Unter­neh­mens sprich­wört­lich fühl­bar werden.

Gerade Fach­blogs eig­nen sich per­fekt dafür, spe­zi­fi­sche The­men in einer Breite und Tiefe zu beset­zen, die über klas­si­sche Pres­se­ar­beit nicht ein­mal mit gro­ßem Kos­ten­auf­wand zu errei­chen wäre. Über solch ein Blog kann man nicht nur umfas­send und tages­ak­tu­ell infor­mie­ren, son­dern auch Fra­gen von Inter­es­sen­ten beant­wor­ten, mit die­sen Gesprä­che füh­ren, Kon­takte knüp­fen und Bezie­hun­gen pfle­gen – mit ver­gleichs­weise gerin­gem Auf­wand. Und mit posi­ti­ven Neben­wir­kun­gen: Die im Blog publi­zier­ten Geschich­ten sind nahezu in Echt­zeit bei Google auf­find­bar, wodurch die Bot­schaft quasi von alleine mul­ti­pli­ziert wird. Denn Such­ma­schi­nen sind als pri­mä­res Recher­che­werk­zeug auch in den B2B-Branchen nicht mehr weg­zu­den­ken – für Ent­schei­der, Ein­käu­fer und Fach­jour­na­lis­ten. Unter­neh­men wer­den hier­mit selbst zu Medien, die in der Lage sind, auch sol­che Geschich­ten in der Öffent­lich­keit zu plat­zie­ren, die von der Fach­jour­na­lis­tik als irre­le­vant betrach­tet wer­den, für Inter­es­sen­ten oder Job­su­chende aber durch­aus span­nend sein können.

Authen­ti­zi­tät gewinnt

Unab­hän­gig davon, in wel­chem digi­ta­len Medium ein Unter­neh­men seine Geschich­ten erzählt: jede Story benö­tigt ein Gesicht: einen Autor, der die Ereig­nisse aus einem per­sön­li­chen Blick­win­kel schil­dert. Das bedeu­tet nicht bloß, den Autor mit Namen auf­zu­füh­ren (was ohne­hin selbst­ver­ständ­lich sein sollte), son­dern viel­mehr, Arti­keln und Bei­trä­gen durch spon­ta­nen, sub­jek­ti­ven Schreib­stil eine per­sön­li­che Note zu ver­lei­hen. Erst diese emo­tio­nale Per­spek­tive, abseits jeder Mar­ke­ting­bot­schaft, ver­führt die Leser zur Aus­ein­an­der­set­zung mit dem Thema, die dann in einen akti­ven Dia­log mün­det. Ein her­aus­ra­gen­des Bei­spiel bie­tet hier das bereits 2007 gestar­tete Daimler-Blog, bei dem Mit­ar­bei­ter über ihren All­tag im Unter­neh­men berich­ten. Mit gro­ßem Erfolg: Immer­hin erzielt es jeden Monat respek­ta­ble 100.000 Sei­ten­zu­griffe von ca. 40.000 Usern. Jeder Bei­trag wird im Schnitt mit neun Kom­men­ta­ren bedacht. Außer­dem: Die Blog­bei­träge sind schon wenige Minu­ten nach Erschei­nen topp bei Google plat­ziert und von allen Inter­es­sen­ten­grup­pen auffindbar*.

Was ein Blog als Dia­log­me­dium leis­ten kann, zeigt die­ses Bei­spiel: Am 29. Okto­ber 2009 erschien im Daimler-Blog ein Bei­trag von Dr. Hel­mut Schmidt, dem lei­ten­den Kon­zer­narzt, über das Thema „Blut­un­ter­su­chun­gen als Ein­stel­lungs­vor­rau­set­zun­gen“, von dem kurz zuvor in den Medien kri­tisch berich­tet wor­den war. Dr. Schmidt beleuch­tete in die­sem Bei­trag öffent­lich seine Sicht der Dinge. Unzäh­lige posi­tive und nega­tive Kom­men­tare (auch von Daimler-Mitarbeitern) zeug­ten vom gro­ßen Inter­esse an die­sem Thema, das auf diese Art und Weise öffent­lich und kon­tro­vers dis­ku­tiert wurde, ohne es über die übli­chen Pres­se­ver­tre­ter abzu­fe­dern. Daim­ler stellte sich so als ein dia­log­be­rei­tes Unter­neh­men mit hohen Ansprü­chen an Trans­pa­renz dar. Die offene Form des Dia­logs ermög­licht es jedem Unter­neh­men, eigene Per­spek­ti­ven dar­zu­le­gen, ohne auf geschlif­fene PR-Rhetorik zurück­grei­fen zu müs­sen – und das erheb­lich schnel­ler und glaub­haf­ter als es über her­kömm­li­che Pres­se­ka­näle mög­lich wäre. Sie sorgt dabei nicht nur für eine posi­tive Außen­dar­stel­lung, son­dern wirkt durch die aktive Teil­nahme der Mit­ar­bei­ter auch moti­vie­rend nach innen.

Medi­en­ge­rechte Umset­zung, medi­en­über­grei­fende Vernetzung

Cor­po­rate Web­sites tau­gen in der Regel nicht als „Geschich­ten­er­zäh­ler“. Hier liegt der Fokus auf schnel­ler Ver­mitt­lung kom­pak­ter Infor­ma­tio­nen und weni­ger auf dia­lo­go­ri­en­tier­tem Sto­ry­tel­ling. Aber es geht auch anders: Bei­spiels­weise kön­nen elek­tro­ni­sche Kun­den­ma­ga­zine den Lese­ge­nuss eines Print-Magazins medi­en­ge­recht im Web abbil­den und über eine visu­ell anre­gende Gestal­tung, Foto­stre­cken und Videos einen tie­fer­ge­hen­den emo­tio­na­len Sog mit lang anhal­ten­der Wir­kung erzeu­gen. Die Texte tra­gen eher sti­lis­ti­sche Züge von Repor­ta­gen als von sach­li­chen PR-Meldungen, was das Lese­ver­gnü­gen enorm stei­gert, aus Lesern Abon­nen­ten macht und zur Neu­kun­den­ge­win­nung oder Kun­den­bin­dung bei­trägt. Zusätz­li­che Links zu exter­nen Infor­ma­ti­ons­quel­len wer­ten die Inhalte wei­ter auf. Eine Kom­men­tar­funk­tion ermög­licht das direkte Feed­back der Leser zu ein­zel­nen Bei­trä­gen und die schnelle Reak­tion des Unter­neh­mens dar­auf, wodurch der Dia­log beför­dert wird. Auch Web­logs bie­ten die Chance, The­men medi­en­ge­recht auf­zu­be­rei­ten, mit Videos, Pod­casts und Fotos anzu­rei­chern und über die Kom­men­tar­funk­tion die gewünschte Ver­net­zung mit den Lesern anzu­feu­ern. Dar­über hin­aus las­sen sich die Dia­log­funk­tio­na­li­tä­ten der sozia­len Netz­werke direkt in jedes eMa­ga­zin oder Web­log inte­grie­ren. Bei­spiels­weise kön­nen Bei­träge bei Social Bookmarking-Plattformen wie Mis­ter Wong und Deli­cious gespei­chert wer­den. Über die ent­spre­chen­den But­tons las­sen sich die Arti­kel etwa bei Twit­ter oder Face­book emp­feh­len und ande­ren Inter­es­sen­ten zugäng­lich machen. Videos kön­nen zusätz­lich auch auf Youtube oder Vimeo plat­ziert wer­den. All diese Kanäle eig­nen sich her­vor­ra­gend dazu, Besu­cher­ströme zu den Geschich­ten zu lei­ten sowie Updates zu den Sto­rys bekannt zu machen. Der ent­ste­hende Mul­ti­pli­ka­ti­ons­ef­fekt erwei­tert das Inter­es­sen­ten­spek­trum quasi von alleine und trägt auch enorm zur Effi­zi­enz des ein­ge­setz­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bud­gets bei.

Mul­ti­me­dial, inter­ak­tiv, dia­lo­go­ri­en­tiert: Arte Pri­son Valley

Ein her­vor­ra­gen­des Bei­spiel für span­nen­des und mul­ti­me­dia­les Sto­ry­tel­ling in den neuen Medien bie­tet die Web-Dokumentation „Pri­son Val­ley“ des TV-Senders Arte. Kern der Doku ist ein anspruchs­vol­ler Film über eine Klein­stadt in den USA, in der 13 Gefäng­nisse ange­sie­delt sind. Die­ser Film wurde bereits bei Arte aus­ge­strahlt und ist auch auf der Web­site http://prisonvalley.arte.tv/ zu bestau­nen. Die Web­site ver­zahnt unzäh­lige Mög­lich­kei­ten, sich über das kon­tro­verse Thema der „Gefäng­nis­in­dus­trie“ inter­ak­tiv zu infor­mie­ren und aus­zu­tau­schen: So wur­den ver­schie­dene Foren ein­ge­rich­tet, in denen über den Film und über­ge­ord­nete The­men dis­ku­tiert wer­den kann. Ein Blog infor­miert über Neu­ig­kei­ten und ermög­licht den direk­ten Dia­log mit den Auto­ren. Es ist sogar mög­lich, sich mit an der Doku­men­ta­tion Betei­lig­ten wie der Besit­ze­rin eines Motels und einem Gefäng­nis­in­sas­sen aus­zu­tau­schen. Zusatz­in­for­ma­tio­nen, bei­spiels­weise auf­wän­dig gestal­tete Sta­tis­ti­ken und eine iPhone App, über die man Foto­stre­cken und viele wei­tere Infos erreicht, run­den die Web-Doku ab. Fazit: Die ohne­hin nicht all­täg­li­che Geschichte einer „Gefäng­nis­stadt“ wurde so emo­tio­nal und span­nend in Szene gesetzt, dass der Betrach­ter fast selbst zum Teil der Story wird. Die vie­len Dia­log­funk­tio­nen sor­gen dafür, dass die Geschichte unzäh­lige Inter­es­sen­ten erreicht, die man mit einer ein­fa­chen TV-Ausstrahlung nie gewon­nen hätte. Und sie trägt dazu bei, ein Low Interest- Thema in den Fokus eines brei­te­ren Publi­kums zu rücken. „Pri­son Val­ley“ und das Daimler- Blog sind Para­de­bei­spiele dafür, was auch B2B-Unternehmen errei­chen kön­nen. Denn die effek­tive Kom­mu­ni­ka­tion von Nischen­the­men für spe­zi­fi­sche Ziel­grup­pen trifft den Kern des B2B-Marketing. Erfolg­rei­ches Sto­ry­tel­ling in den digi­ta­len Medien braucht dabei vor allem auf eins: span­nende Geschich­ten, über die man öffent­lich spricht und die glaub­haft, medi­en­ge­rechte umge­setzt werden.

Bild: Die­ter Schütz / pixelio.de