Social Media und Recht- ein prekäres Thema?
Damit Licht ins dunkle Themenfeld kommt hat sich Tobias Hurrle von Lingner Consulting New Media mit Medienanwalt Dr. Carsten Ulbricht getroffen und mit ihm wichtige Punkte seines Spezialgebietes „Recht im Social Web“ besprochen.
Der Stuttgarter Anwalt der Kanzlei Diem & Partner ist im Netz für sein Blog www.rechtzweinull.de bekannt. Er berät Unternehmen zu Themen des Web 2.0, Social Media und Enterprise 2.0. Seine Schwerpunkte sind dabei Internetrecht, Urheberrecht, Markenrecht und Datenschutz.
Dieses Interview erschien auch in der aktuellen Print Ausgabe des “prokomReport”
Tobias Hurrle:
Den Satz „macht daraus doch mal was Virales“ hört man derzeit an jeder Ecke. Wo können bei viralem Marketing rechtliche Stolperfallen lauern?
Dr. Carsten Ulbricht:
Das Grundproblem im Zusammenhang mit viralem Marketing ist, dass auch Werbeinhalte an Dritte verbreitet werden sollen, ohne deren Einverständnis.
Ein beliebtes Werkzeug in diesem Zusammenhang ist die sogenannte die Tell-a-Friend-Funktion vieler Portale, mit der Nutzer ihrem Bekanntenkreis interessante (Werbe-)botschaften weitertragen können und sollen. Dazu gibt es eine relativ dezidierte Rechtsprechung in Deutschland.
Am Anfang wurde die Tell-a-Friend-Funktion von den Gerichten sehr kritisch gesehen, weil die übliche E-Mail Ansprache einfach umgangen werden kann. Wenn Kunden, Interessenten oder Leser quasi dazu missbraucht werden, indem sie selbst dritte Neukunden anschreiben und ein Unternehmen über die Tell-a-Friend-Funktion deren Kontakte so einfach nutzen kann. Bei Beachtung einiger rechtlicher Vorgaben lässt sich aber auch dieses Werkzeug rechtskonform einsetzen.
Ähnliche Probleme können sich bei klassischen viralen Filmen ergeben, die man aus dem Netz
Kennt. Hier kann das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) eingreifen, das besagt, dass keine
verschleierte Werbung gemacht werden darf. Konkret: ein virales Video, das nicht als virales Werbevideo erkennbar ist, bei dem also der durchschnittlich Konsument nicht erkennt, dass es Werbung ist, wäre nach deutschem Recht wahrscheinlich wettbewerbswidrig. Gerade im Wettbewerbsrecht finden sich einige – teils veraltete – gesetzliche Regelungen, die nicht immer interessengerecht scheinen. Zu beachten sind sie dennoch.
Tobias Hurrle:
Was kann ein Unternehmen richtig machen, damit es nicht die neue „Süddeutsche Zeitung“ wird? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen muss ein Unternehmen beim Werben im Social Web beachten?
(Die „Süddeutsche Zeitung“ sah sich dem Vorwurf ausgesetzt, über den Schweizer Dienstleister Trigami lobende Blogposts für ihre neue iPhone-App eingekauft zu haben.)
Dr. Carsten Ulbricht:
Da ging es um sogenannte Advertorials. Die „Süddeutsche“ hatte über den Dienstleister Trigami positiv gestaltete Blogbeiträge eingekauft.
Trigami kennzeichnet solche Blogposts ja als Werbebeitrag. Weil wir in Deutschland nach wie vor die Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten haben.
Das Problem der „Süddeutschen“ war jedoch, dass sie dem Dienstleister nicht klargemacht hat, wie sie die Beiträge gestaltet haben möchte. Trigami hatte es offensichtlich so aufgesetzt, dass man die Vorgaben des Werbeeinkäufers auf jeden Fall erfüllt. Das ergab dann negative PR, weil alle Beiträge positiv gestaltet waren, obwohl die Süddeutsche eigentlich eine „objektive“ Berichterstattung einkaufen wollte. Allerdings wurden die Beiträge als positive „Berichterstattung“ eingekauft.
Wer solche Dienstleistungen nutzen möchte, sollte zuvor klar vertraglich abbilden, was er haben möchte.
Tobias Hurrle:
Auf was sollte ich als Geschäftsführer unbedingt achten, wenn ich Social Media Tools wie Twitter, Flickr oder Facebook im Unternehmen einsetzen möchte?
Dr. Carsten Ulbricht:
Das ist natürlich ein weites Feld, über das ich zwei Stunden sprechen könnte. Hier ergeben sich für die verschiedenen denkbaren Werkzeuge auch unterschiedliche rechtliche Vorgaben. Angefangen mit Twitter und Blogs. Beides sind im Prinzip eigene Medien, die ich ins Internet stelle, um eigene Inhalte zu positionieren. Im Gegensatz zu Facebook und Flickr, hier nutze ich eine fremde Plattform für Social Media.
Bei Twitter und Blogs muss zunächst einmal die gesamten marken- und wettbewerbsrechtlichen Vorgaben beachtet werden. Ich darf z.B. keine Marke vortäuschen, die ich nicht bin. Oder verschleiert werben, denn auch das ist wettbewerbswidrig. Oder einen Firmentwitter-Account anlegen, ohne aber zu kennzeichnen, dass es sich um einen Firmen-Account handelt, auch das wäre verschleierte Werbung.
Tobias Hurrle:
Darf ich in meinen Tweets – Einzelnachrichten auf Twitter – alles schreiben, was ich möchte?
Dr. Carsten Ulbricht:
Nein, denn die ganzen Äußerungsrechte müssen beachtet werden. Hier ergeben sich unterschiedliche Maßgaben danach, ob es sich im Einzelfall um eine Tatsachenbehauptung oder Meinungsäußerung handelt. Obwohl natürlich im Internet Meinungsfreiheit gilt, darf nicht Vergessen werden, dass alles, was ins Internet gestellt wird, eigentlich immer dort bleibt und nicht einfach so wieder zurückzunehmen oder zu löschen ist. Insbesondere bei Twitter ist das fast unmöglich. Darum
sollte man beachten, dass man äußerungsrechtlich die Schwelle des Zulässigen nicht überschreitet.
Insbesondere bei Äußerungen über Wettbewerber muss besonders aufgepasst werden. Denn gerade das Wettbewerbsrecht ist in Deutschland besonders streng. Fast jede Aussage über Wettbewerber, wenn nicht die sehr strengen Vorgaben vergleichender Werbung eingehalten werden, ist
wettbewerbswidrig. Die genannten Vorgaben gelten ebenso für Äußerungen und Profile auf Facebook und Flickr.
Darüber hinaus sollte man auch einmal einen Blick in die AGBs der jeweiligen Plattform werfen. Facebook hat sehr ausdifferenzierte Regularien, was Werbung betrifft. So ist z.B. bei Facebook – was vielen unbekannt ist – jedwede Form von Gewinnspiel ohne Zustimmung der Plattform eigentlich verboten.
Tobias Hurrle:
Sind Tweets eigentlich urheberrechtlich geschützt?
Dr. Carsten Ulbricht:
Dazu findet sich auf meinem Blog auch ein ausführlicher Beitrag. Tweets – also die Einzelmeldungen bei Twitter sind rechtlich als Textwerke zu qualifizieren. Und Texte sind nur geschützt, wenn sie die notwendige Schöpfungshöhe erreichen. Eine kreative – über das normale Maß hinausgehende – schöpferische Gestaltung. Wie man sieht eine sehr wachsweiche Klausel. So ein ein kurzer Text wie ein
Tweet ist mangels entsprechnender Schöpfungshöhe in aller Regel nicht urheberrechtlich geschützt.
Insofern kann grundsätzlich jeder mit Texten, die nicht urheberrechtlich geschützt sind machen,
was er möchte. Auch bei den meisten Blogbeiträgen ist es durchaus zweifelhaft, ob sie urheberrechtlich geschützt sind, weil sie eben nicht die notwenige Schöpfungshöhe erreichen.
TU:
Heißt das, dass ein Twitter-Stream einer Einzelperson oder eines Unternehmens auf keinen Fall geschützt werden kann?
Dr. Carsten Ulbricht:
Eine Ausnahme könnte bei Berücksichtigung der gesamten Timeline eines Twitter-Accounts vorliegen. Eine Timeline kann möglicherweise datenbankrechtlichen Schutz begründen. Auch eine Linkliste zu irgendeinem Thema – das ist von der Rechtsprechung so entschieden – kann Datenbankschutz entfalten. Wenn ich beispielsweise wie der Jurist Michael Seidlitz große Linklisten zusammenstelle. Er twittert seit Jahren über die aktuellsten Entscheidungen. Bedeutet das, dass die gesamte Timeline von @MichaelSeidlitz als Datenbankwerk geschützt ist.
Tobias Hurrle:
Demnach ist also ein Datenbankwerk eine Sammlung von Daten, bei der der Wert in der Sammlung liegt. Was meint „virtuelles Hausrecht“?
Dr. Carsten Ulbricht:
Der Begriff „virtuelles Hausrecht“ beschreibt sich selbst eigentlich ganz gut. So, wie ich in meinem realen Haus bestimme, wen ich da reinlasse und was für Regeln gelten, kann ich das auch auf meine eigene Internetplattform übertragen. Wenn ich ein Social Network betreibe, wo ich andere hinein lasse, kann ich natürlich die Regeln bestimmen. Als Grundsatz: Ich könnte jeden rauswerfen, wann ich will. Das macht natürlich nur Sinn, wenn zuvor klare interne Regeln aufgestellt wurden, was man auf der eigenen Plattform möchte. Welche Inhalte und welche nicht? Bei welchen Verstößen folgen welche Maßnahmen? Erster Verstoß: Abmahnung. Zweiter Verstoß: Rauswurf. Diese Regeln sollten auf jeden Fall kommuniziert werden.
Damit das eigene „virtuelle Hausrecht“, das man ohnehin hat, auch transparent wird. Zu diesem Themenkomplex habe ich eine Vielzahl von Communities im Internet und Intranet beraten, um verlässliche und belastbare Regeln (in Form von Nutzungsbedingungen) aufzustellen. Aus meiner Sicht sind solche Nutzungsbedingungen für den geregelten Betrieb einer jeden Community unverzichtbar.
Tobias Hurrle:
Was sind aus Ihrer Sicht „Social Media Guidelines“? Und was können sie leisten?
Dr. Carsten Ulbricht:
Social Media Guidelines sind Regeln eines Unternehmens, um Richtlinien für die eigenen Mitarbeiter aufzustellen, wie sie das Social Web nutzen sollen, dürfen und können.
Tobias Hurrle:
Sie haben auf Ihrem Blog www.rechtzweinull.de den Begriff „Gefahrenherd Mitarbeiter“ geprägt. Warum?
Dr. Carsten Ulbricht:
“Gefahrenherd Mitarbeiter” habe ich nicht erfunden, sondern abgeschrieben (lacht). Nun gut.
Viele etablierte Unternehmen stellen fest, dass ihre Mitarbeiter schon in einer Vielzahl in sozialen Internetmedien, sei es Facebook, Twitter oder StudiVZ, tätig sind. Manche Mitarbeiter haben auch eigene Blogs. Und stellen regelmäßig irgendwelche Inhalte ins Netz. Das Berufliche und das
private Umfeld verschwimmen immer mehr. Heutzutage ist es kein Problem einen Tweet vom Arbeitsplatz nach draußen zu schicken. Mitarbeiter können jederzeit erzählen, was sie am Arbeitsplatz
erleben.
Bei näherer Betrachtung diese Phänomens stellen wir oft fest, dass vielen Mitarbeitern entweder die notwendige Medienkompetenz fehlt oder sie kein Gefühl dafür haben, was man schreiben kann und was eher nicht. Womit man sich selbst schadet oder was auch dem eigenen Unternehmen Probleme bringen kann.
Aus diesem Grund halte ich Social Media Guidelines – gerade auch im Interesse des Unternehmens – für sinnvoll, um auch den eigenen Mitarbeitern Leitplanken zu geben und das Bewusstsein für den richtigen Umgang mit dem Social Web zu wecken. Nach dem Motto: Sei ein bißchen vorsichtig! Beachte die Urheberrechte. Beachte die
Markenrechte. Schreibe nichts über Wettbewerber. Pass auf den Datenschutz auf. Hier müssen viele Mitarbeiter einfach noch das richtige Gefühl entwickeln. Bei der Gestaltung von Social Media
Guidelines orientiere ich mich natürlich an den Vorstellungen, aber auch der Unternehmenskultur und der konkreten Branche des jeweiligen Unternehmens. Bei Banken sind naturgemäß restriktivere Social Media Guidelines erforderlich, weil die Veröffentlichung von internen Informationen im Social Web
große Gefahren und Risiken bergen. Bei anderen Unternehmen kann es Sinn machen, die Social Media Guidelines tatsächlich nur als unverbindliche Handlungsempfehlungen zu gestalten. Schließlich sollen die Mitarbeiter auch motiviert werden ins Netz zu gehen und wissen, wie man das Social Web positiv nutzen kann.
Tobias Hurrle:
Haften Blogger für den Inhalt fremder Kommentare auf ihrem Blog?
Dr. Carsten Ulbricht:
Auch das ist ein großes und spannendes Thema. Es geht hierbei insbesondere um die Frage, inwieweit der Betreiber einer Internetplattform oder -seite für freme Inhalte haftet. Hier gibt es im Gegensatz zu anderen Social Media Themen eine ausführliche Rechtsprechung. Weil sich diese Problematik sehr früh bei Ebay abzeichnete. Es ging darum, ob Ebay dafür haftet, wenn Inhalte Dritter auf der eigenen Plattform Rechte verletzen. Und nichts anderes gilt natürlich auch für Blogger. Blogger haften also für Kommentare Dritter, sobald deren Inhalte Markenrechte etc. verletzen.
Die Rechtsprechung besagt: In dem Moment, in dem ich als Plattformbetreiber oder Blogger Kenntnis von einem rechtsverletzten Inhalt nehme, muss ich handeln. Dann trifft mich der sogenannte „notice and take down“- Grundsatz. D.h., sobald ich Kenntnis nehme, muss ich diese Inhalt entfernen, sofern sie rechtswidrig ist. Ansonsten kann auch der Plattformbetreiber für die fremden Inhalte haftbar gemacht werden.
Allerdings ist man auf der sicheren Seite, so lange man keine positive Kenntnis davon hat, dass sich irgendein rechtswidriger Inhalt auf der eigenen Plattform befindet. So lange muss der Seitenbetreiber eigentlich nicht aktiv werden. Diese Regelung halte ich auch für einen sinnvollen Kompromiss, weil sonst die ganzen Web 2.0 Plattformen wie YouTube etc. nicht funktionieren würden, da eigentlich jeder Inhalt kontrolliert werden müsste. Das würde tatsächlich viele Geschäftskonzepte von vorneherein in Frage stellen. Dasselbe gilt eben auch für Blogger.
Allerdings gibt es noch eine weitere Besonderheit zu beachten: In dem Moment, wo ich Kenntnis genommen habe, und den rechtswidrigen Inhalt entfernt habe, treffen mich weitergehende Prüfungspflichten, d.h. ich muss dafür Sorge tragen, dass in Zukunft kerngleiche Verstöße auf meiner Plattform nicht mehr stattfinden.
Tobias Hurrle:
Viele Plattformen bieten ja die Tell-a-Friend Funktion an, über die wir eingangs kurz gesprochen haben. Ist diese so überhaupt legitim?
Dr. Carsten Ulbricht:
Ich will die Problematik einmal an einem konkreten Beispiel erläutern. Online Shops, wie z.B. OTTO haben in Form, eines Buttons „Weiterempfehlen“ eine sogenannte Tell-a-Friend Funktion. Die Tendenz der Rechtsprechung geht dahin, es für rechtlich unbedenklich zu halten, wenn tatsächlich nur der konkrete Inhalt weitergegeben wird. Wenn ich also bei OTTO eine Ware entdecke, die für einen Freund interessant ist, ist es zulässig, diese Tell-a-Friend-Funktion zu nutzen. Es ist allerdings aus Anbietersicht verboten dieser Information noch weitere Werbung anzuhängen.
Dies gilt z.B. für Werbebotschaften bezüglich anderer Produkte, die zusätzlich an die Tell-A-Friend-Funktion angehängt werden, sind rechtswidrig.
Die Tell-A-Friend Funktion ist nur dann zulässig wenn auch wirklich allein der konkrete Inhalt und nicht ähnliche Inhalte weitergegeben werden.
Selbstverständlich darf auch die weitergegebene E-Mail-Adresse vom Unternehmen nicht weiter genutzt werden. Das wäre rechtswidrig.
Tobias Hurrle:
Spontan: Ist das Internet ein rechtsfreier Raum?
Dr. Carsten Ulbricht:
Hah! Zu dieser Aussage sage ich gerne etwas. Dieses immer wieder herangezogene Klischee ist natürlich falsch. Das deutsche Recht hat schon immer im Internet gegolten. Das sieht man jetzt auch an den vielen Abmahnungen, die die Empfänger teilweise schmerzhaft erhalten.
Tatsächlich stellt sich im Internet aber bisweilen ein Vollzugsproblem. Es ist natürlich viel schwieriger Leute im Internet zu greifen, wenn die nicht unmittelbar über das Impressum erreichbar sind oder irgendwo im Ausland aufs Netz zugreifen. Es ist viel schwerer jemanden über eine IP-Adresse zu
ermitteln und herauszufinden, wer den konkreten Verstoß begangen hat. Es ist also nicht so sehr das Problem, was rechtlich gilt, es ist das Problem denjenigen zu greifen, der für den Rechtsverstoß verantwortlich ist. Und das ist im Internet tatsächlich – gerade bei Sachverhalten mit Auslandsbezug – schwieriger als im realen Leben.
Lieber Herr Dr. Carsten Ulbricht, ich danke Ihnen für das umfassende und interessante Gespräch.
[…] Darum gilt: Definieren Sie genau, an welche Zielgruppe sich die Kommunikation richtet und wo diese zu finden ist. Schaffen Sie ein konsistentes und ehrliches Profil in den Medien, über die Sie Ihre Zielgruppe erreichen wollen. Kommunizieren Sie regelmäßig, konsequent und interaktiv. Seien Sie interessant für potenzielle Kunden, anstatt sie mit Werbung zu nerven. Nehmen Sie die Zielgruppe als Kommunikationspartner ernst und respektieren Sie ihr kritisches Feedback. Solche und ähnliche Aspekte listet auch US-Trendforscher und Immobilienspezialist Stefan Swanepoel in seinen Social Media Rules of Engagement als Grundbedingung für gelungenes Marketing mit Digitalen Medien auf (sieh auch: Knigge). Auch für juristische Fragen zum relativ neuen Rechtsfeld Social Media gibt es Ratschläge online (siehe auch: Recht in SM). […]