Digitalisierung 2010: Mögliche Geschäftsmodelle für die Kreativbranche

Über den digi­ta­len Wan­del der Krea­tiv­wirt­schaft debat­tie­ren auf dem #CWF09 Mat­thias Ulmer (Eugen Ulmer Ver­lag), Harald Baur (MAX­me­dien GmbH/good!movies) und der legen­däre Prof. Tim Ren­ner (Motor Enter­tain­ment). Dr. Cars­ten Ulbricht (DIEM & PARTNER) befragt die drei Ver­tre­ter der Verlags-, Film- und Musik­bran­che, wie sie den aktu­el­len Medi­en­wan­del in Zukunft meis­tern werden.

Es geht um die Frage, wie auch 2010 mit krea­ti­ver Arbeit Geld ver­dient wer­den kann. Da digi­tale Ver­triebs­ka­näle omni­prä­sent und nut­zer­ge­ne­rierte Inhalte kol­lek­tiv ver­füg­bar sind und es noch keine Rege­lung zum Schutz des geis­ti­gen Eigen­tums im Netz gibt. Fol­gende Cha­rak­te­ris­tika beschrei­ben die digi­tale und mobile Medi­en­nut­zung: per­ma­nen­tes Daten-Sharing, Such­ma­schi­nen als Gate­kee­per, sozial, frei, kon­nek­tiv und kom­mu­ni­ka­tiv. Die zuneh­mende Explo­sion der Medi­en­in­halte ver­schärft den Kon­flikt zwi­schen – ganz pla­ka­tiv aus­ge­drückt – Urhe­ber­recht und Anar­chie. Fazit: Das Inter­net ist kein rechts­freier Raum.

Das digi­tale Zeit­al­ter wird dem­nach vom „sharing“ und den dazu pas­sen­den kol­la­bo­ra­ti­ven Werk­zeu­gen bestimmt und geprägt. Wobei immer neue tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen immer neue Oppor­tu­ni­tä­ten schaf­fen, so Ulbricht. Schon jetzt nimmt das Gefühl des per­ma­nen­ten „zu spät sein“ über­hand. Die der­zei­tige Über­for­de­rung mit der digi­ta­len Welt beschreibt auch Frank Schirr­ma­cher in sei­nem neuen Buch Pay­back anschau­lich. Wor­auf Sascha Lobo eine sehr lesens­werte Ant­wort gibt.

Tim Ren­ner betont, dass sich die Geschichte gerade wie­der­holt, das Radio hätte 1928 auch eine Krise erlit­ten, als das Fern­se­hen lang­sam gesell­schaft­lich rele­vant wurde und sich die media­len Gewohn­hei­ten der Wahr­neh­mung schlag­ar­tig ver­än­der­ten. Ein neues Medium gebärt einen neuen Kon­su­men­ten. Glei­ches pas­siert der­zeit mit den Hör­ge­wohn­hei­ten von Musik auf digi­ta­len Platt­for­men oder mobi­len End­ge­rä­ten. Der Kon­su­ment hört nicht mehr linear, son­dern selek­tiv. Er muss sich kein Album – das Baby der Musik­in­dus­trie in Hoch­zei­ten der CD – mehr schön hören, son­dern kann seine Play­list voll mit Lieb­lings­mu­sik packen.
Erst als das Datei­for­mat MP3 2001 auf das sexy End­ge­rät „ipod“ trifft, beginnt sich die Bedeu­tung des Trä­ger­me­di­ums CD lang­sam auf­zu­lö­sen. Und die Musik­in­dus­trie bekommt ein Pro­blem. Die­ses Pro­blem eines prak­ti­ka­blen End­ge­räts stellt sich der Ver­lags­in­dus­trie momen­tan noch nicht – der Kindle ist für das Medium Schrift noch nicht handy genug.

Ein wei­te­res Pro­blem der Krea­tiv­bran­che ist, dass das ille­gale Ange­bot und die ille­ga­len Mög­lich­kei­ten der Dis­tri­bu­tion bes­ser und schnel­ler sind, als die lega­len Ange­bote. Hier müs­sen sich die ein­zel­nen Bran­chen ver­bes­sern. Das Rat Race kann nur gewon­nen wer­den, wenn man Inhalte, die von Kon­su­men­ten gewünscht wer­den, auch anbie­tet.
Dar­über hin­aus müs­sen neue Geschäfts­mo­delle im Netz abso­lut ser­vice­o­ri­en­tiert sein, d.h. ein­fach zu ver­ste­hen und zu benut­zen. Und bei­des zusam­men zu einem fai­ren Preis. Dem Nut­zer muss der Nut­zen der Inhalte so ein­fach wie mög­lich gemacht wer­den. Letzt­lich wird es zukünf­tig der beste Ser­vice sein, für den der Nut­zer auch bereit ist zu bezah­len. Die Krea­ti­v­in­dus­trie muss eine Dienst­leis­tungs­hal­tung ein­neh­men, wenn sie markt­fä­hig blei­ben will. Das ver­säumte die Musik­in­dus­trie, die den Nut­zer im Zuge der neuen digi­ta­len Mög­lich­kei­ten im Netz kri­mi­na­li­sierte und sich dadurch Sym­pa­thie­punkte verspielte.

Auf die Frage, ob das Urhe­ber­recht abge­schafft wer­den soll? Ant­wor­tet Mat­thias Ulmer mit einem kon­se­quen­ten „natür­lich nicht“, auch wenn sich die Dis­kus­sion heute und in der nächs­ten Zeit, um den Umgang mit freien Inhal­ten dre­hen wird. Auch sieht er von einer Fle­xi­bi­li­sie­rung des Urhe­ber­rechts oder einer Aus­wei­tung des Urhe­ber­rech­tes in Rich­tung eines Leis­tungs­schutz­rech­tes oder eines Daten­bank­schut­zes ab. Die gegen­wär­ti­gen Gesetze rei­chen für den Schutz des geis­ti­gen Eigen­tums voll­kom­men aus. Schwarz­ko­pien und Raub­druck seien so alt wie der Buch­druck bzw. die Ver­lags­wirt­schaft selbst und nicht das Pro­blem. Das Buch wird blei­ben, so wie das Radio geblie­ben ist. Nur die Buch­hand­lun­gen, die wird es viel­leicht län­ger­fris­tig nicht mehr geben, pro­gnos­ti­ziert Ulmer.

Beim Kampf um den Schutz geis­ti­gen Eigen­tums wird auch der Ruf nach einer Kul­tur­flat­rate immer lau­ter -
im Falle einer Kul­tur­flat­rate besteht der Kon­sens, dass das reale Markt­ver­hal­ten nicht außer Kraft gesetzt wer­den darf. Die Ein­nah­men einer Kul­tur­flat­rate müss­ten gerecht und im Sinne der Markt­wirt­schaft ver­teilt wer­den. Sobald das Markt­ver­hal­ten wankt, liegt die Krea­ti­vi­tät flach und es herrscht künst­le­ri­scher Still­stand.

Ebenso zieht die Runde Micro­pay­ment-Modelle in Betracht, die der Spon­ta­ni­tät und Schnel­lig­keit der Nut­zer gerecht wer­den und sehr wenig kos­ten. Ebenso einig ist man sich dar­über, dass der phy­si­sche Kauf nicht ver­schwin­den wird – das Phä­no­men Kauf-CD, Kauf-DVD bleibt auch wei­ter­hin bestehen.

Die große Chance der Bran­chen Ver­lag, Film und Musik liegt in der „con­ve­ni­ence“, in der best­mög­lichs­ten Auf­be­rei­tung ihrer Inhalte, um sie dem Nut­zer in adäqua­ter Form zur Ver­fü­gung zu stel­len. Denn die Aus­wahl wert­vol­ler und rele­van­ter Inhalte wird immer wich­ti­ger, da durch die Demo­kra­ti­sie­rung der Digi­ta­li­sie­rung jeder alles kann. Jeder schreibt. Jeder musi­ziert. Jeder filmt. Aller­dings wol­len nicht alle gele­sen, gehört oder gese­hen wer­den. Hier braucht es ein wir­kung­vol­les Sys­tem der Selek­tion und Bera­tung. Die Auf­be­rei­tung der Inhalte für eine inter­es­sierte Nut­zer­ge­mein­schaft wird das A und O für 2010 und die Zukunft. Durch die Digi­ta­li­sie­rung wurde der Ver­trieb ent­mach­tet und der Lek­tor gekrönt. Der Nut­zer soll Infor­ma­tio­nen so bekom­men, wie er sie auch wünscht. Auf den Punkt, kurz und präzise.