19 Juni 2015 Nora Kessler

Teil 1: Die digitale Schnitzeljagd – Ein Facebook Ads Experiment mit Website Custom Audiences

Präziser, dynamischer, erfolgreicher – in den vergangenen Monaten gab es im digitalen Marketing wichtige Innovationen hinsichtlich der Werbemöglichkeiten auf Facebook: Local Awareness Ads, Carousel Ads, Dynamic Product Ads, Website Custom Audiences und vieles mehr. Die neuen Website Custom Audiences (WCAs) sind für Marketer dabei besonders spannend – denn das Sammeln neuer Zielgruppen aus „externen“ Quellen bringt nicht nur deutlich höhere Conversions mit sich, sondern verringert zugleich die Streuverluste auf ein Minimum.

Facebook Lead Whitepaper

Welches Potenzial in den WCAs steckt, wollten wir daher in Form eines Experiments mit Facebook Ads herausfinden!

Über mehrere Wochen hinweg spielten wir sechs branchenrelevante B2B Experten-Tipps via Facebook Ads in die Newsfeeds unserer Experiment-Teilnehmer aus. Dabei interessierte uns vorrangig, ob exklusiver Content via Ads „funktioniert“ – das heißt, ob Facebook User die Ads als lesenswerten Content betrachten würden, den sie nicht verpassen wollen.

Der Clou dabei: Ausschließlich die Personen, die auf den vorherigen Tipp geklickt hatten, erhielten den nächsten Tipp – eine digitale Schnitzeljagd!

Dabei wollten wir natürlich vermeiden, dass unsere Zielgruppe wiederholt die selben Tipps im Newsfeed sieht – daher arbeiteten wir mit den WCA-„Excludes“, dem Ausschlussverfahren der Website Custom Audiences.

In diesem Whitepaper erkären wir das Funktionsprinzip des Experiments, erläutern Hintergünde zu den einzelnen Schritten und geben wertvolle Tipps für die angewandten Kommunikationsmaßnahmen.

 

Einladung per Facebook Post

Promoted Post // Einleitung

Wir veröffentlichten die Einladung zu unseren exklusiven B2B Facebook Tipps per Facebook Post auf unserer Facebook Seite. Ein Klick auf den Post führte auf einen Artikel auf unserem Blog und fungierte als „Eintrittskarte“ in das Experiment. Über diesen Weg bildete sich die Startmenge an Usern in unserem Funnel, also die initiale Zielgruppe, an die wir unsere nachfolgenden Tipps ausspielen würden.

Das Retargeting der User, die unseren Blogartikel besucht haben, ermöglichte ein Tracking Pixel, den wir zuvor im Facebook-Werbeanzeigenmanager generiert und in den HTML-Code unseres Blogs eingebunden hatten.

 

Erstellung der ersten Website Custom Audience

Die Blogseite mit dem Einleitungsartikel fungierte als Ausgangspunkt des Experiments. Mit ihr starteten wir den Funnel, durch den wir die Teilnehmer leiteten. Die Website Custom Audience war wie folgt aufgebaut:

Website Custom Audience

 

Wie wir die ideale Zielgruppe auswählten

Um die Einladung zum Experiment möglichst breit zu streuen, generierten wir mithilfe des Power Editors einen Promoted Post, den wir in drei Phasen ausstreuten.

Bildschirmfoto 2015-05-12 um 20.02.24

1. Push: Aussteuerung ausschließlich an Fans unserer Facebook-Seite (lebend in der DACH-Region und deutschsprachig)
>> Reichweite = 1.700

2. Push: Erweiterung des Targetings auf Freunde der Fans (deutschsprachig)
>> Reichweite = 500.000

3. Push: Erweiterung des Targetings nach branchenspezifischen Interessen (lebend in der DACH-Region und deutschsprachig)
>> Reichweite = circa sechs Millionen

Das generelle Ziel eines Promoted Posts ist die Steigerung der Interaktionen auf einen Beitrag (Likes, Kommentare und Shares). Da für unser Experiment das Füllen der WCA im Vordergrund stand, verlagerte sich der Fokus auf das Generieren von Webseitenklicks. Hierfür erstellten wir eine entsprechende Link Ad mit mehreren A/B Tests, ausgesteuert nach unterschiedlichen Altersgruppen, Geschlecht und Interessen.

Via „Excludes“ schlossen wir alle Personen aus, die die Einleitungsseite bereits besucht hatten sowie alle Personen, die die Opt-Out-Funktion gewählt hatten, um das Spiel zu verlassen:


Abmeldung

Hier geht’s weiter zu Teil 2 des Artikels mit allen Tipps im Überblick!  

 

 

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