19 Juni 2015 Nora Kessler

Teil 3: Die digitale Schnitzeljagd – Die richtige Bidding-Strategie

Die richtige Bidding-Strategie 

Unsere erste Werbeanzeige war ein Promoted Post und zielte auf Interaktion ab (Gebote: Auf Interaktionen mit Seitenbeiträgen bieten.) Die Ad wurde demnach an Personen ausgeliefert, die mit hoher Wahrscheinlichkeit in einer Form der Interaktion (Like, Kommentar oder Share) treten.
Unsere zweite Werbeanzeige war eine Link Ad, um die Einleitungsseite zu verbreiten und somit den Funnel für das Spiel bereit zu stellen. Geboten wurden hier Webseitenklicks (Gebot: Klicks auf die Website).

Exkurs: Bidding Strategien
Facebook bietet eine Vielfalt an Gebotsstrategien. Die drei wichtigsten sind folgende:

  • CPC oder „Cost Per Click“ bedeutet, dass die Anzeige an die Personen ausgesteuert wird, die Facebook als klickfreudig „einstuft“. Man zahlt entsprechend nach Klicks und nicht nach Impressionen. Kostet ein Klick beispielsweise 0,80 Euro und wurden im Laufe der Kampagne 100 Klicks generiert, fallen Kosten in Höhe von 80 Euro an.
  • CPM ist die Abürzung für „Cost Per Mille“ und steht für die Kosten pro 1.000 Impressionen. Facebook stellt sicher, dass die Anzeige so oft wie möglich ausgeliefert wird. Marketer geben in diesem Fall einen Betrag an, den sie für 1.000 Einblendungen zahlen möchten. Generiert eine Ad daraufhin 10.000 Impressions und das CPM-Angebot wurde auf 3,50 Euro gelegt, liegen die Gesamtkosten bei 35 Euro. Wichtig: Diese Bidding-Strategie sollte eher für spitze Zielgruppen verwendet werden, bei denen man davon ausgehen kann, dass die Betrachter das gewünschte Ziel umsetzen.
  • oCPM steht für „optimized CPM“ und berechnet sich ebenfalls nach den gewünschten Kosten pro 1.000 Impressionen, allerdings mit einer kleinen Besonderheit. Facebook optimiert die Auslieferung nach Festlegung des Anzeigenziels (Klicks, Downloads, VideoViews, Page Likes, und viele mehr). Lautet die Zielsetzung etwa „Gefällt mir“-Angaben, steuert Facebook die Ad hauptsächlich an Personen, die eher dazu neigen, neue Seiten zu liken.

 

Facebook Lead Whitepaper 

Bei unseren sechs Tipps wandten wir zwei Angebotsstrategien an:

  • Anfangs wählten wir erneut das Verfahren nach „Webseitenklicks“, stiegen aber relativ zügig auf einem oCPM um. Wir waren neugierig, ob durch das Switchen auf Impressionen eventuell auch mehr Webseitenklicks zustande kommen würden – also ein Experiment im Experiment. Als Gebot legten wir einen überdurchschnittlichen CPM fest, da aufgrund der WCA ohnehin ersichtlich war, dass die 1.000 Impressionen nicht erreichen werden können. Obwohl für jede neue Anpassung eine komplett neue Ad erstellt wurde, stieg weder die Anzahl der Webseitenklicks noch die der Impressionen an.
    Möglicher Grund: Der oCPM ist erst ab einer Zielgruppe von 100.000 sinnvoll.
  • Im Laufe des dritten Tipps fiel auf, dass die durchschnittliche Anzahl der Werbeeinblendungen pro Person (auch als Frequenz bezeichnet) bereits bei „5“ lag. Wer die selbe Werbeanzeigen fünf Mal am Tag in seinem Newsfeed sieht, ist vermutlich wenig erfreut. Um dies zu umgehen, beließen wir das Gebot auf CPM-Basis, switchten jedoch auf „täglich eindeutige Reichweite“ um. Somit wurde die Anzeige nur noch einmal täglich pro Person ausgeliefert.

 

Was wir jedoch nicht bedacht hatten

Grundsätzlich waren alle Ads so konzipiert, dass sie im Desktop, mobile Newsfeed sowie in der rechten Spalte erschienen. Durch die Auswahl „täglich eindeutige Reichweite“ entschied Facebook selbstständig, welche der drei Optionen einmal pro Tag in Frage kam – was nicht ganz in unserem Sinne war.

Eine Lösung hierfür wäre gewesen, eine Werbeanzeigegruppe pro Platzierung zu definieren – auf diese Weise wird der Nutzer an einem Tag auf drei unterschiedliche Art und Weisen angesprochen.

Hier geht’s weiter zu Teil 4 des Artikels und unserem Fazit! 

 

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Die digitale Schnitzeljagd – Ein Facebook Ads Experiment mit Website Custom Audiences – Teil 1

Die digitale Schnitzeljagd – Ein Facebook Ads Experiment mit Website Custom Audiences – Teil 2 

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