19 Juni 2015 Nora Kessler

Teil 2: Die digitale Schnitzeljagd – Dark Post und alle Tipps im Überblick

 

Die Mindestgöße der WCAs

Eine WCA performt erst, wenn mindestens 20 Klicks von Facebook-Nutzern auf einer Internetseite gemessen wurden. Diese Prämisse stellte sich als Stolperstein in unserem Experiment heraus:

Der Theorie nach sollte niemand, der bereits auf die Ad der Einleitungsseite geklickt hatte, die Ad ein zweites Mal sehen. Da jedoch die WCAs erst ab 20 Klicks einsatzfähig sind, konnte das gewünschte Ausschlussverfahren anfangs nicht greifen. In der Folge wurde die Anzeige wiederholt auch den Personen angezeigt, die bereits im Funnel waren.

Darüber traten weitere Darstellungsprobleme bei den WCAs auf: Facebook zeigte sie teilweise an einem Tag als zu groß, an einem anderen Tag als zu klein an.

 

Dark Post und entsprechender Boost

Bevor wir mit dem ersten Tipp starteten, wurde eine neue WCA auf Basis der URL des Tipps #1 erstellt. Im nächsten Schritt erstellten wir einen Dark Post, der nach folgenden Kriterien beworben wurde:

Exkurs: Dark Posts
Ein Dark Post ist ein Beitrag einer Unternehmensseite, der weder auf der Fanpage selbst sichtbar, noch organisch an die eigene Zielgruppe ausgesteuert wird. Lediglich durch das Hinzufügen von Werbebudget kann der Post in die Newsfeeds einer ausgewählten Zielgruppe gebracht werden. Diese Vorgehensweise ermöglicht einerseits das Testen von unterschiedlichen Texten und Grafiken, ohne die eigene Timeline zu überreizen, andererseits eine detaillierte Zielgruppenaussteuerung.

Eingeschlossen: Alle Personen, die die Einladungsseite besucht haben
Ausgeschlossen: Alle Personen, die die Opt-Out Funktion gewählt haben
Ausgeschlossen: Alle Personen, die bereits Tipp #1 gelesen haben

–> Dieses Prinzip des Bewerbens galt auch im weiteren Verlauf des Experiments.

 

Alle Tipps im Überblick 

Über mehrere Wochen hinweg spielten wir unsere exklusiven B2B Facebook Tipps nach und nach aus. Hier sind alle im Überblick:

 

Auswahl der Ad-Grafiken und Ad-Texte 

Im Laufe des Experiments variierten wir unsere Ad-Grafiken. Wir versuchten, eine Vielfalt zu schaffen, die den Betrachter immer wieder „neugierig“ macht und zum Klicken animiert.

Auch mithilfe von ansprechenden Texten versuchten wir, die Anzeigen im Newsfeed der Zielgruppe hervorzuheben. So arbeiteten wir mit unterschiedlichen Call-To-Actions, optionalen Beschreibungstexten oder auch mit dem bekannten „Heftig“-Textstil.

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Das richtige URL-Tracking

Bis dato gibt es mehrere Optionen, Besucher von Websites zu tracken. Die Variante, die sich für unseren Anwendungsfall als funktional herausstellte, basierte auf dem „URL enthält“- Verfahren. Bei „URL ist gleich“ wurden die Besucher teils gar nicht getrackt.

Auch das Aktualisieren der WCAs erwies sich im Laufe des Experiments als massiv fehlerhaft: Einige WCAs ließen sich nicht korrekt aktualisieren und zeigten einen veralteten Stand von mehreren Tagen zuvor an.

Hier geht’s weiter zu Teil 3 des Artikels und der Wahl der richtigen Bidding Strategie!

 

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Die digitale Schnitzeljagd – Ein Facebook Ads Experiment mit Website Custom Audiences – Teil 1 

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