09 Juni 2012 Stefan Lingner

Social Media und Employer Branding in China

Welche Sozialen Netzwerke haben sich hinter der Great Firewall of China etabliert? Und wie können ausländische Unternehmen in chinesischen Social Media aktiv werden?

Durch den aktuellen Fachkräftemangel in MINT-Fächern (Mathe, Naturwissenschaften, Informatik, Technik), stehen nicht nur Hochschulen vor der Aufgabe, ihren Personalpool um internationale Bewerber zu bereichern. Vor allem Unternehmen sind jetzt schon darum bemüht, sich dem internationalen Personalmarkt zu öffnen, und Social Media als Kanal für das Personalmarketing im Ausland in Erwägung zu ziehen.

Illustration: Die digitale chinesische Mauer

Der Deutsche Akademische Austauschdienst (DAAD) führt im Ausland sehr erfolgreiche Social Media Präsenzen, um junge Menschen im Ausland für den Studienstandort Deutschland zu begeistern. Da im unternehmerischen internationalen Personalmarketing grundsätzlich ähnliche Fragestellungen auftauchen wie bei den Außenstellen des DAAD, soll die nähere Betrachtung der erfolgreichen Social Media DAAD-Auftritte im Ausland dazu dienen, auch Unternehmen mögliche Kanal- und Contentstrategien aufzuzeigen.

Bei meiner Recherche musste ich schnell feststellen, dass die Social Media Landschaften um die Welt längst nicht mehr so vielfältig sind, wie noch vor ein paar Jahren. Die Social Media Maps von VincosBlog zeigen sehr anschaulich, dass Facebook immer mehr alternative soziale Netzwerke verdrängt hat und weiter verdrängen wird. Nicht so in China. Durch die Zensurpolitik sind die meisten westlichen Netzwerke gesperrt, und so konnte sich eine Vielfalt eigener Angebot entwickeln. Um dieses Land mittels Social Media zu erschließen, muss nicht nur die Sprache gelernt werden, sondern auch auf Vorlieben für bestimmte Medien und Inhalte geachtet werden. In der Powerpoint Präsentation werden Anregungen für eine landesspezifische Content-Strategie gegeben, die durch ein Experteninterview herausgearbeitet werden konnten.

Der Markt von Social Media Anbietern ändert sich in China ständig, wo neben staatlichen Interventionen genauso Firmenaufkäufe und Zusammenschlüsse zur Tagesordnung gehören. Die vorliegende Studie ist deshalb als Momentaufnahme zu verstehen und stellt das Ergebnis von Recherchen im Internet und in globalen Social Media Studien dar. Die Experteninterviews tragen dazu bei, an Tiefe und Relevanz für das Social Employer Branding  zu gewinnen.

Experteninterviews mit Social Media Officer des DAAD

Mittels eines internetgestützten Experteninterviews wurde in ausgewählten Zielmärkten ergründet, welche Erfahrungen die jeweiligen Social Media Officer des Deutschen Akademischen Austauschdienstes (DAAD) mit der Rekrutierung junger Menschen für den Studienstandort Deutschland gewinnen konnten. Es handelt sich hierbei um subjektive Einschätzungen und Erfahrungswerte der Befragten.

Interviewpartner für China war Herr Josef Goldberger, der seit zehn Jahren in China lebt und drei Jahre Erfahrung im Online Marketing für die DAAD-Außenstelle Peking vorweisen kann. Mit seiner Expertise konnte eine mögliche Content- und Kommunikations-Strategie für China erarbeitet werden. Die Ergebnisse dieses Interviews werden in der Powerpoint vorgestellt. An dieser Stelle nochmals herzlichen Dank für die freundlichen Auskünfte!

Herausforderungen im chinesischen Social Web

Mit 513 Millionen Internetnutzern stellt China auch online die größte Nation der Welt dar, obwohl die dortigen Internetangebote durch die staatliche Zensur stark eingeschränkt sind.

Der Zugang zu chinesischen Internetdiensten ist nicht einfach, denn die meisten chinesischen Internetdienste verfügen über keine englische Benutzeroberfläche und die gängige Kommunikationssprache unter den Nutzern ist auch die Landessprache. Durch Browser-Übersetzungstools kann die Sprachbarriere überwunden werden, sofern bei der Account-Registrierung die Bild-Sicherheitsabfrage nicht mit chinesischen Zeichen durchgeführt wird.

Eine weitere Hürde bei der Anmeldung auf chinesischen sozialen Netzwerken kann die Abfrage von Passdaten darstellen, die die chinesische Regierung seit März 2012 zwar gesetzlich vorschreibt, jedoch noch nicht von allen Anbietern übernommen wurde (siehe Screenshot). Der chinesische Staat ist daran interessiert, Accounts auf sozialen Netzwerken eine eindeutige Nutzeridentifizierung zuzuweisen, um nach eigenen Angaben „die Verbreitung von Gerüchten einzuschränken“, laut Bericht von Amnesty International.

Umgekehrt ist es auch für chinesische Nutzer in der Regel nicht möglich, westliche Internetdienste in Anspruch zu nehmen. Netzwerke wie Facebook und Twitter werden durch die Great Firewall of China geblockt, sofern diese nicht illegal durch einen Proxy-Server umgangen wird. Die breite Masse unterliegt jedoch dem staatlichen Zensus. In einem Artikel in Voice of America, dem offiziellen staatlichen Auslandssender Amerikas, wird berichtet, dass in die erlaubten chinesischen Netzwerke Regierungsmitglieder eingeschleust werden, um Diskussionen zu unterbinden oder in eine andere Richtung zu lenken.

Chinesen sehen laut der sechsten Wave Studie in Microblogging eine Möglichkeit, Erfahrungen auszutauschen und sich selbst darzustellen.  Wie auch in anderen Ländern wurde diese Form der digitalen Kommunikation in den vergangenen Jahren in China dazu eingesetzt, politische Diskussionen zu führen und vor Allem anonyme Kritik zu üben.

Nach einem Bericht des amerikanischen Nachrichtenmagazins Time, unterliegt die Zensur den chinesischen Internetdienstanbietern selbst und führt zu Strafen bei Nichteinhaltung. Somit dürfte ein Großteil des Personals von chinesischen Dienstanbietern mit der vorgeschriebenen inhaltlichen Überwachung beschäftigt sein. Vielleicht liegt darin der Grund, weshalb es kaum englischsprachige Benutzeroberflächen und Konversationen bei den chinesischen Angeboten gibt?

Social Media Landschaft in China

Als positive Nebenwirkung der staatlichen Zensurpolitik könnte das breite Anbieterspektrum an verschiedenen Microblogs und sozialen Netzwerken, das sich in China unter der Abwesenheit von Facebook und Twitter entwickeln konnte, gesehen werden.

Gerade die Beliebtheit von Microblogs (chin.: ?? ‚Weibo‘) wächst in China wie in keinem anderen Land. 2011 gaben 71,5 Prozent der von Wave6 befragten chinesischen Internetnutzer an, diesen Dienst im letzten halben Jahr genutzt zu haben, das entspricht einer Steigerung von fast 50 Prozent im Vergleich zu Ergebnissen von zwei Jahren zuvor. Schon jetzt werden in China Microblogs häufiger als Social Networks verwendet.

Die Sperrung von  sämtlichen westlichen Angeboten im Juli 2009 verhalf den chinesischen IT-Unternehmen Sina und Tencent zum Erfolg der eigenen Microblogs. Als erfolgreichster Microblog-Anbieter hat sich bisher mit über 300 Millionen Nutzer ‚Sina Weibo‘ etabliert, sodass in China ‚Weibo‘ als Synonym für das Angebot dieses Unternehmens verwendet wird.

Einstieg ins chinesische Social Web

„In China wird Chinesisch gesprochen!“, oder besser gesagt Mandarin. Das gilt nicht nur für die geführten Dialoge, sondern auch für die Benutzeroberflächen der meisten chinesischen Webdienste.

China Experte Josef Goldberger rät davon ab, Englisch als Kommunikationssprache einzusetzen, so arbeitet der DAAD in China mit rein muttersprachlichen Netzwerken. Um trotzdem einen ersten eigenen Einblick ins chinesische Social Web zu erhalten, werden im folgenden Abschnitt Angebote vorgestellt, die eine englische Benutzeroberfläche anbieten.

Microblogs Tencent Weibo und Sina Weibo


Aufgrund der Userzahlen scheint Tencent Weibo mit rund 250 Millionen Nutzern nur unbedeutend weniger erfolgreich als der Social Media Mitbewerber Sina Weibo zu sein. Jedoch verpasst Tencent allen Nutzern einen Microblog-Account, egal für welchen Dienst man sich tatsächlich anmeldet (z.B. Social Network Pengyou oder Instant Messenger QQ). So dürften die 250 Millionen Tencent Weibo Nutzer wohl einige inaktive Accounts umfassen.

Das Microblog Angebot von Tencent verfügt jedoch als einziger Microblogging Service über eine englischsprachige Benutzeroberfläche auf der Webseite.

Beide Microblogs stellen eigentlich nicht nur einen Klon von Twitter dar, sondern vielmehr eine Weiterentwicklung. Die chinesischen Alternativen sind im Vergleich zu Twitter multimedialer, das heißt, sie erlauben auch die Einbindung diverser Medien (Foto, Audio, Video).

Bisher werden die chinesischen Microblogs von großen Firmen wie zum Beispiel Samsung hauptsächlich für B2C verwendet. Rekrutierungsmaßnahmen gehen eher von speziellen HR-Agenturen aus.

Business Network Ushi.com und Tianji.com

Die Business Netzwerke Ushi und Tianji sind mit englischsprachiger Benutzeroberfläche ausgestattet und bieten Unternehmen die Möglichkeit, Stellenangebote zu inserieren. Nutzer können die Jobs über den integrierten Microblog teilen, per Nachricht an Kontakte innerhalb des Netzwerks weiterleiten, in Gruppen posten oder in externen SNS bzw. Microblogs (Sina Weibo, Renren, Kaixin) empfehlen.


Beide Business Netzwerke bieten neben den Joblists und dem eigenen Microblog, eine Funktion zum Erstellen von Events, sowie Gruppen. Die Gruppen von Ushi sind mit meist über tausend aktiven Mitgliedern ausgestattet, während die Tijanji-Gruppen meist über hundert Teilnehmer vorweisen.

Die Corporate Landing Page fällt bei beiden Anbietern recht kurz aus. Die bereits vertretenen Firmen benutzten bisher ein kleines Logo, einen knappen Steckbrief und einen kurzen Info-Text.

 

Fazit

Obwohl China genau wie Deutschland einen demografischen Wandel durchlebt, stellt dieses Land nach wie vor die größte Nation, online wie offline, dar. Da Nutzer in China grundsätzlich sehr offen für Kontakte mit Unternehmen über Social Media, und weniger als Nutzer in Deutschland um datenschutzrechtliche Themen besorgt sind, stellt China ein interessantes Ziel für den Aufbau einer Arbeitgebermarke im Ausland dar. Unternehmen, die im chinesischen Web aktiv werden möchten, sollten jedoch vorher sorgfältig prüfen, ob und wie die kulturellen Unterschiede und die sprachlichen Barrieren überbrückt werden können.

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