14 November 2014 LINGNER.COM

Die McDonald’s Transformation – Zwischen Brand-Love und -Hate #AFBMC

AllFacebook Marketing Conference Rückblick Teil 1:

In ihrem Vortrag „Zwischen Brand-Love & – Hate“ berichten Claudia Bazanella (Mc Donald’s Österreich) und Dieter Rappold (vi Knallgrau), wie sich der Fast Food Riese mit dem Länderkanal McDonald’s Österreich im Social Web speziell auf Facebook platziert, um Shitstorms zu überstehen, die Zielgruppe zu verstehen und sich nachhaltig als Brand-Love präsentieren zu können.

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Alle 5 Sekunden wird die Marke McDonald’s weltweit im Web erwähnt. Klar, dass da von Seiten des Fast Food Riesens eine ausgeklügelte Social Media Strategie und insbesondere Prozesse und Workflows dahinter stehen müssen, um nichts zu verpassen. Deshalb, so erklärt Claudia Bazanella von McDonald’s Österreich, ist das Unternehmen mittlerweile auch auf allen „gängigen“ Social Media Plattformen vertreten. So kann das Feedback nicht nur gehört werden, sondern auch darauf reagiert werden. Das Problem dabei: Durch die ständige Präsenz bietet man auch eine Plattform für Kritik. Dass die Fast Food Kette immer wieder mit Imageproblemen zu kämpfen hat, dürfte keinen von uns mehr überraschen. Auch Shitstorms (der kleineren Art bzw. tägliche Kritik) im Social Web gehören daher zum Alltag für die Social Media Abteilung des Unternehmens. Denn hier findet eben die Unterhaltung auch statt. „Brand-Hate“ wird von unzufriedenen Kunden dann zum Beispiel durch Bilder von unappetitlichen Burgern zum Ausdruck gebracht.

Quelle: http://d1.stern.de/bilder/stern_5/digital/2014/KW25/burger/mcdonalds_bigmac_versuch1_fitwidth_489.jpg

Quelle: http://d1.stern.de/bilder/stern_5/digital/2014/KW25/burger/mcdonalds_bigmac_versuch1_fitwidth_489.jpg

Brand-Hate ist somit im Prinzip ein Teil der Strategie bzw. stellt sich McDonald’s Österreich die Aufgabe, über Social Media Brand-Hate wahrzunehmen und ihn mittelfristig in Brand-Love zu wandeln. Eine Marke, die gehasst wird, bewegt die Menschen. Denn Gleichgültigkeit gegenüber einer Marke ist weitaus schlimmer als Hass, so Bazanella und betont deshalb die Wichtigkeit, eine Marke greifbar zu machen und zu zeigen, dass Menschen dahinter stehen. Durch eine schnelle Antwort auf Kommentare, eine einheitliche Tonalität, in der das Team antwortet und vor allem ohne Zensur – ausgenommen Kommentare mit Beleidigungen etc. – , ist man auf dem besten Weg zur Love-Brand, sagt Bazanella.

 

Die MCDonald’s Transformation – Zwischen Brand-Love und -Hate

Wie man sich sonst noch als polarisierende Marke platziert verrät Bazanella ebenfalls:

  • Was interessiert meine Zielgruppe?
    Interessen herausfinden und Bedürfnisse verstehen. Nicht nur durch zuhören, sondern auch durch aktiven Dialog.
  • Erkennen, dass es verschiedene Kommunikationsebenen gibt!
    Auch wenn ein Nutzer in einem emotionalen Posting seine Unzufriedenheit ausdrückt, gilt es sachlich zu bleiben und rational zu antworten. Auch wenn es schwer fällt und auf Unmut stößt, ist das der einzige Weg um langfristig eine beliebte Marke zu werden.
  • Den Fans durch Social Media mehr als nur Aufmerksamkeit bieten!
    Zum Beispiel in Form von Vorteilen, die sein über klassische Werbung nicht erhalten würden.
  • Neben dem Content auf das richtige Wording achten!
    Zielgruppen passend ansprechen.
  • Kampagnen verbinden!
    Offline-Aktionen mit Online-Aktionen zu verknüpfen lohnt sich.
  • Schnittmengen finden!
    Interessen der Zielgruppe mit den Unternehmensinteressen verknüpfen und eine gesunde Mischung finden.
  • Aktualität!
    Relevante und aktuelle Themen aufgreifen.

Mein persönliches Fazit:
Aus „Hatern“ können sich „Brand-Lovers“ entwickeln! Das hat Bazanella in ihrem Vortrag verdeutlicht. Wirklich neu finde ich die Erkenntnisse allerdings nicht. Eine 100%ige Response-Rate kann man von Unternehmen im Social Web einfach erwarten und gehört für mich nicht zum Kür-Programm. Im Allgemeinen fasst das McDonald’s Beispiel nochmal solide zusammen, wie sich eine polarisierende Marke im Social Web präsentieren muss, um Kritiker für sich zu gewinnen und um auf die Zielgruppe eingehen zu können.

 

Zwischen Brand-Love & -Hate #AFBMC from AllFacebook.de

Den Intro-Artikel zum diesjährigen AllFacebook Marketing Conference Rückblick gibt es hier.

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