04 September 2015 LINGNER.COM

Snapchat als Marketing Channel: Wie Unternehmen den Foto-Messenger einsetzen

Snapchat als Marketing Channel: Wie Unternehmen den Foto-Messenger einsetzen

Die Foto-Messenger-App Snapchat wird immer beliebter und hat in den USA sogar Hype-Status erreicht: Dort gilt Snapchat bereits als ernstzunehmender Konkurrent für Facebook. Ob die App mit seiner völlig anderen Ausrichtung dem blauen Riesen tatsächlich den Rang ablaufen wird, bleibt abzuwarten, Fakt ist jedenfalls: Im Vergleich mit allen anderen relevanten Social Apps verzeichnet Snapchat 2014 (gefolgt von Facebook Messenger und Pinterest) den stärksten und schnellsten Zuwachs an aktiven Nutzern.

Am beliebtesten ist Snapchat bei Jugendlichen zwischen 16 und 24 Jahren in Schweden, Großbritannien sowie in den USA – dort nutzen 35 bis 39 Prozent der Jugendlichen die App aktiv. Hierzulande ist Snapchat noch eher weniger bekannt, doch die Anzahl seiner Nutzer – darunter auch aktive Unternehmensprofile – steigt. Aber von vorne.


Was ist Snapchat?

 

National Geographic auf Snapchat

National Geographic auf Snapchat

Snapchat ist eine App, die es ermöglicht, Fotos, sogenannte Snaps (Snapshot=engl. für Schnappschuss), aufzunehmen und zu verschicken. Auch eine Video- und Chat-Funktion sind vorhanden. Soweit nichts Besonderes. Was Snapchat allerdings von anderen Messengern abhebt, ist, dass die verschickten Inhalte beim Empfänger nach dem Öffnen nur maximal zehn Sekunden sichtbar sind – danach löschen sie sich automatisch. Zum Öffnen der Nachricht steht dem Empfänger auch nur ein Zeitfenster von 24 Stunden zur Verfügung, bis sich die Nachricht selbst zerstört.

Mithilfe von Screenshots oder externer Apps ist eine Umgehung dieser Funktion und Sicherung des Nachrichteninhalts dennoch möglich. Der Sender der Nachricht wird dabei über den Vorgang informiert.

Was steckt dahinter?

 

Mit dieser flüchtigen Existenz von Inhalten will Snapchat ein Gegengewicht setzen zu gängigen Online-Inhalten, die meist ein Leben lang auffindbar sind, selbst wenn man das nicht möchte. Snapchat sieht sich näher an der realen zwischenmenschlichen Kommunikation. Snapchat-CEO und Mitgründer Evan Spiegel formuliert es folgendermaßen:

Snapchat isn’t about capturing the traditional Kodak moment. It’s about communicating with the full range of human emotion — not just what appears to be pretty or perfect. We’re building a photo app that doesn’t conform to unrealistic notions of beauty or perfection but rather creates a space to be funny, honest or whatever else you might feel like at the moment you take and share a Snap.

Warum ist Snapchat für Unternehmen interessant?

Einige Unternehmen veröffentlichen regelmäßige Story Updates auf Snapchat.

Zwei neue Funktionen machen Snapchat für Unternehmen interessant, da sie die Zeitspanne, in der eine Werbebotschaft auf dem Handy des Empfängers zu sehen ist, ein wenig erhöhen.

Zum einen lassen sich mehrere Schnappschüsse zu kurzen Filmen, sogenannten „Stories„, chronologisch zusammenfügen. Diese sind ebenso über einen Zeitraum von 24 Stunden verfügbar.

Zum anderen besteht die Möglichkeit einer professionellen Kooperation zwischen Unternehmen und Snapchat in der Funktion „Discover“ (siehe Bild rechts), welche die Nutzer mit hochwertigen und regelmäßigen Story Updates versorgt. Hier sind aktuell Redaktionen wie CNN, National Geographic, MTV oder Cosmopolitan vertreten.

Positive Aspekte der kurzen Anzeigedauer

Unternehmen sollten aber grundsätzlich auch die positiven Aspekte der Selbst-Löschung betrachten. Zunächst können sie sich des Interesses des Empfängers für das Thema oder die Marke sicher sein, denn der Empfänger muss dem Unternehmen aktiv folgen und hat ihn gewollt in seiner Snapchat-Kontaktliste stehen. Zudem erreichen die Botschaften den Empfänger sehr wahrscheinlich bei voller Aufmerksamkeit, denn dieser weiß genau, dass die Nachricht im nächsten Moment verschwunden sein wird.

Grundsätzlich schafft Visual Content einen emotionalen und direkten Zugang zur Zielgruppe und wird zunehmend beliebter. Snapchat hat dabei durch seine kreativen Gestaltungsmöglichkeiten einen besonders verspielten und persönlichen Charakter: Die Bilder und Videos lassen sich mit Emojis oder mit dem Finger wie mit einem Malstift von Hand „verzieren“ (siehe Bild „Taco Bell“ unten) und wirken dadurch natürlicher und persönlicher als gängige Werbeanzeigen.

Die App ist darüber hinaus für jedermann leicht zu bedienen – man braucht also keine Spezialisten, um channel- und zielgruppen gerechte Videos zu produzieren.

Sneak Preview zu neuem Menü-Angebot bei Taco Bell

Sneak Preview zu neuem Menü-Angebot bei Taco Bell

Ein weiterer Vorteil Snapchats gegenüber anderen Video- und Foto-Apps ist, dass die verschickten Inhalte sofort den gesamten Smartphone-Bildschirm des Empfängers (im Hochformat) einnehmen. Dies steht im Gegensatz zu einem Video oder einer Werbeanzeige, das/die meist nur einen Teil des Bildschirms einnimmt oder aber eine Aktion erfordert, wie etwa die Vergrößerung der Videoansicht oder das Querhalten des Handys.

Nicht zuletzt ist es von Vorteil, dass sich die Inhalte nicht wie bei Facebook oder Twitter in einem Neuigkeiten-Stream verlieren, sondern direkt per Notification zum Empfänger gelangen.

 

Wie setzen Unternehmen Snapchat ein? 

 

Die Restaurant-Kette Taco Bell war als eines der ersten Unternehmen auf Snapchat aktiv und nutzt die App mitunter für Sneak Previews zu neuen Produkten. Fotos, die wie von einer Privatperson erstellt wirken (siehe Bild rechts),   schaffen Aufmerksamkeit für das neue Angebot. Derartige Snaps werden (per Screenshot) häufig noch Tage später auf Twitter weiterverbreitet.

Die kurze Zeitspanne von Snaps eignet sich auch sehr gut für Wettbewerbsaktionen oder Angebote mit Mehrwert für den Nutzer: Wer schnell und aufmerksam genug ist, sichert sich einen Gewinn, oder wer ein Foto mit einem bestimmten Produkt an das Unternehmen schickt, erhält einen Gutschein. Die Teilnahmebereitschaft für derartige Gewinnspiele sind bei Snapchat tendenziell höher als etwa bei Facebook, da die User wissen, dass ihr Foto nur kurzzeitig Bestand hat. Weitere beliebte Einsatzmöglichkeiten sind Trailer, Teaser, Behind-the-scenes-Aktionen oder Mitarbeiter-Vorstellungen per Selfies.

Oder man verwandelt die Selbstzerstörungsfunktion Snapchats kurzerhand zum Thema der eigenen Kampagne, wie es der World Wildlife Fund gemacht hat: Bei der Aktion #LastSelfie-Kampagne sind die die Empfänger der Snaps aufgerufen, das empfangene Foto zu screenshotten und mit dem entsprechenden Hashtag via Twitter und Co. zu verbreiten. In de Folge wurden binnen einer Woche 40.000 Snaps getwittert. Die Tweets erreichten 120 Millionen Twitter-User.

 

 

Ein weiterer Snapchat-Erfolg gebührt Audi und der Kampagne „All the News That Isn’t Football“. Mit dieser erreichte der Automobilkonzern am umkämpftesten Werbetag des Jahres – am Tag des Super Bowls 2014  – mehr als 100.000 Menschen.

 

Audi Snapchat on Super Bowl Sunday from Huge on Vimeo.

Fazit

Snapchat ist eine Spielwiese, die noch relativ frei ist. Auch wenn die Foto-Messenger-App keine standardmäßigen Unternehmensprofile bietet, lohnt es sich, sie für Marketingzwecke zu instrumentalisieren. Durch eine frühe Positionierung können Unternehmen eine hohe Aufmerksamkeit erlangen und insbesondere jüngere Zielgruppen mit persönlichem Charakter erreichen. Insbesondere in Kombination mit bereits etablierten Social Media Channels eines Unternehmens wie Twitter oder Facebook ergeben sich vielfältige und erfolgversprechende Einsatzmöglichkeiten.

 

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