11 April 2012 LINGNER.COM

Der „Like Hype“ ist vorbei – gilt das auch für B2B Facebook Fanpages?

Gestern verkündete Oliver Bargfeld in seinem Gastbeitrag bei internet business world, dass der „Like-Hype“ vorbei sei. Diese Aussage stützte er darauf, dass die absoluten Zuwächse an Fans auf Facebook Fanpages bekannter Marken wie Mercedes und BMW seit Anfang März erheblich zurückgegangen seien. Dasselbe beobachtete Bargfeld auch auf Facebook Fanpages von beispielsweise Sportstars wie Lionel Messi und Cristano Ronaldo aber auch auf Fanpages von Handels- und Foodketten wie H&M und Starbucks. Diese mussten laut seiner Analyse teilweise Einbrüche von 50% bis 90% ihrer Fanzuwächse in den letzten Wochen verzeichnen.

Bergfeld warf die Frage auf, ob an diesen beobachteten Trends die neue Chronik Schuld habe oder ob Facebook Fanpages sich ganz einfach einer natürlichen Marktsättigung nähern.

Heute beteiligte sich auch Thomas Hutter an der Diskussion mit seinem Artikel „Facebook: Der „Like-Hype“ ist nicht vorbei“ und führte in seinem Blog aus, dass für ihn unterschiedlichste Einflussfaktoren auf die Fanzuwachsraten auf Facebook einwirken und dass ohne genaue Analyse keine verbindlichen Aussagen gemacht werden könnten. Als Einflussfaktoren nannte Hutter die Marketing-Aktivitäten der Unternehmen, die Viralität des Contents, die Nutzung von Facebook Ads, das Auftauchen in den Facebook Empfehlungen sowie saisonale Schwankungen wie bspw. das Wetter. Aufgrund der Vielfalt an Einflussfaktoren sind für Hutter Schwankungen ganz normal, so dass man Tendenzen in einem Beobachtungszeitraum von 4 Wochen nicht als Maßstab nehmen könne.

Sind die Wachstumsraten im B2B Bereich ebenfalls im Sinkflug?

Um eine weitere Facette in die Betrachtung der Facebook Fanpages vor und nach Einführung der Facebook Chronik einfließen zu lassen, haben wir die Top 5 B2B Unternehmen nach absoluter Fanzahl aus dem Lingner Facebook B2B Ranking hinsichtlich deren Fanentwicklung in den letzten Wochen untersucht. Hierfür wurden Unternehmen aus dem B2B Ranking herangezogen, die seit der Einführung des Rankings gelistet sind, sodass auch Aussagen über die allgemeine Fanentwicklung seit Mitte letzten Jahres getroffen und dadurch mögliche langfristige Trends aufgespürt werden können. Die betrachteten Unternehmen sind SAP AG, FESTOOL GmbH, BASF SE, KUKA Roboter GmbH sowie die Krones AG.

Die SAP AG konnte in den letzten 8 Monaten ihre absolute Fanzahl von 79.070 auf mittlerweile 123.360 Fans Anfang April steigern. Hierbei verzeichnete das Unternehmen durchschnittliche monatliche Wachstumsraten in den vergangenen Monaten zwischen 4% und 5%, mit einer Ausnahme von 12% im Dezember 2011. Betrachtet man allerdings die Fanentwicklung der vergangenen Wochen lässt sich eindeutig ein negativer Trend feststellen. Konnten Anfang März noch 1919 Fans in einer Woche  gewonnen werden, sank diese Zahl kontinuierlich auf 918 neue Fans in der ersten Aprilwoche.

Mit einem durchschnittlichen Fanwachstum zwischen 6,5% und bis zu knapp 10% weist FESTOOL in den vergangenen Monaten konstante Wachstumsraten auf und konnte dadurch über 32.000 Fans für sich gewinnen. Im März 2012 konnte mit über 12,5% sogar das größte Wachstum im Beobachtungszeitraum verzeichnet werden. Betrachtet man die wöchentliche Fanentwicklung seit Anfang März 2012, so stellt man allerdings fest, dass die absoluten Zuwächse kontinuierlich von 1.030 neuen Fans in der letzten Februar Woche auf nur noch 600 neue Fans in der ersten April Woche 2012 gesunken sind.

Zwischen August 2011 und Januar 2012 verzeichnete die BASF SE durchschnittliche Zuwachsraten zwischen 7% und 8,5% mit einer Ausnahme von über 22% im November 2011. In den Monaten Januar bis März 2012 sank diese Rate auf mittlerweile um die 5% Marke. Anfang April zählte die BASF SE 23.760 Fans auf ihrer Facebook Fanpage. Der negative Trend hinsichtlich der Fanzuwächse setzt sich auch in der Detailbetrachtung fort. Konnten Ende Februar noch 273 Fans in der Woche gewonnen werden, ist dieser Wert durchgehend auf nun 197 neue wöchentliche Fans im April gesunken.

Von Mitte 2011 bis Ende 2011 hatte KUKA Roboter monatliche Wachstumsraten hinsichtlich der Facebook Fans zwischen 18% und sogar 130% im Monat Juli 2011. Dadurch konnte die Fanbasis von damals 2.270 auf mittlerweile 23.470 im April 2012 gesteigert werden. Allerdings sind die monatlichen Wachstumsraten seit Beginn des Jahres 2012 sehr stark gesunken und liegen nun nur noch zwischen 1,3% und 1,9% in den Monaten Januar bis März. Dieser Trend spiegelt sich auch in der Untersuchung der wöchentlichen Zuwächse an Fans zwischen Ende Februar und Anfang April 2012 wider. Konnten in der letzten Februar Woche noch 133 neue Fans gewonnen werden, ist dieser Wert kontinuierlich auf mittlerweile 67 wöchentliche, neue Fans im April 2012 gesunken.

Die Krones AG hatte in den vergangenen Monaten durchschnittliche Wachstumsraten hinsichtlich neuer Facebook Fans zwischen 6,6% und 12%, mit der Ausnahme von 4,5% im Januar 2012. Dadurch konnte die Krones AG ihre Fanbasis von 7.050 Fans im Juli 2011 auf mittlerweile 14.070 Fans Anfang April 2012 steigern. Betrachtet man die Entwicklung der absoluten Fanzahlen in den letzten Wochen, so musste auch die Krones AG einen Einbruch von 455 neuen wöchentlichen Fans Ende Februar 2012 auf zwischenzeitlich nur noch 77 wöchentliche neuen Fans Mitte März verzeichnen. Dieser Trend konnte mittlerweile wieder abgefangen werden, indem die wöchentlichen Zuwachsraten kontinuierlich sogar auf ein Rekordhoch des Betrachtungszeitraums von 648 neuen Fans Anfang April gesteigert werden konnte.

Ist die Chronik schuld an sinkenden Fanzuwächsen – auch im B2B Bereich?

Betrachtet man die Entwicklungen der vergangenen Wochen der B2B Facebook  Fanpages, so haben 4 der 5 analysierten Unternehmen ebenfalls mit einem negativen Trend hinsichtlich der Fanzuwächse zu kämpfen. Somit bestätigen sich auch im B2B Umfeld die Beobachtungen, die bereits für Automarken, Sportstars sowie für Handels- und Foodketten auf Facebook durch Oliver Bargfeld gemacht wurden.

Es bleibt eine Momentaufnahme, aber es wird durch Facebook Nutzer tendenziell seit Anfang März 2012 weniger auf „Gefällt mir“ gedrückt und somit ist von gewissen Zusammenhängen zwischen Einführung der Facebook Chronik und dem Rückgang der absoluten Fanzuwächse auszugehen.

Unserer Meinung nach spielt auch die Facebook Landingpage eine Rolle, die nach Umstellung auf die neue Timeline für Unternehmen nicht mehr einsetzbar ist. Konnten dadurch in der Vergangenheit potentielle Fans zum „Gefällt mir“ drücken animiert werden, landen Besucher heute sofort auf der Timeline des Unternehmens. Finden Facebook Nutzer hier nicht sofort Inhalte, die für sie relevant erscheinen und ihnen einen gewissen Mehrwert bieten, werden die Besucher auch kaum auf „Gefällt mir“ drücken und die Fanpage wieder verlassen. Für Unternehmen wird aus diesem Grund entscheidend sein, dauerhaft relevante Inhalte mit Mehrwert für Fans und vor allem potentiellen Fans auf Facebook Fanpages zu bieten, so dass sie im Kampf um Aufmerksamkeit und gegen eine langsam einsetzende Marktsättigung nicht auf der Strecke bleiben.

Es bleibt weiter zu beobachten, ob es sich hierbei um natürliche Schwankungen in Abhängigkeit unterschiedlicher Einflussfaktoren handelt oder ob sich ein genereller Negativtrend hinsichtlich der Zuwachsraten von Fans auf Facebook entwickelt, der unter Umständen wirklich mit einer langsam eintretenden Marktsättigung auf Facebook in Zusammenhang stehen könnte.

Oder ist vielleicht doch das Wetter der entscheidende Einflussfaktor…?

 

Zumindest einen gewissen Zusammenhang zwischen der Temperaturentwicklung von Ende Februar 2012 bis Anfang April 2012 in Deutschland und den rückläufigen Fanzuwächsen der untersuchten B2B Facebook Fanpages im selben Zeitraum kann man nicht vollkommen ausschließen, wenn man die Daten vom deutschen Wetterdienst, Wetterstation Mannheim näher betrachtet.

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